有效竞争策略的制定是参与市场竞争的重要基础,对于移动第三方支付服务商来说,其在线下支付市场的渗透发展,只有制定有效的竞争策略并强力实施,才能在支付服务市场中取得竞争优势,谋求长远的发展。现实中多数移动第三方支付服务商采取“烧钱式”的促销来发展线下支付市场,在某种程度上忽略了目标群体的划分及用户真实需求的了解;而学术界针对第三方支付的策略研究,更多的偏重于双边市场的定价以及产业融合的建模或定性分析,相关研究无法对行业发展实践进行有效的指导。而有效竞争策略的制定除了要明晰行业市场特征、竞争对手状况以及自身优劣势外,更有赖于对目标用户群体需求偏好的深入了解。当前,针对移动支付采纳行为和使用意愿等方面的研究一直是学术界关注的热点问题,形成了大量有益的研究成果,该类研究有助于理解用户移动支付的需求偏好,对于制定市场策略发展移动支付具有重要的参考价值。作为第三方支付新的业务形态,移动第三方支付取得了快速发展,引起了学界和业界的诸多关注,然而前述针对消费者移动支付采纳行为和使用意愿的研究,对理解消费者移动第三方支付线下支付选择行为是不够的,一方面是因为前置性的采纳因素对于已经拥有巨大线上用户群体的主流移动第三方支付工具来说已经不再是关注的重点;另一方面,移动第三方支付在线下支付场景的使用无可避免的要受到其他支付工具的影响,而这是前述研究所没有充分关注的;此外,前述文献对于商家移动支付采纳行为的研究处于非充分状态,而商家是具有双边市场特征的线下支付市场的重要组成部分。因此,针对当前业界和学界对于移动第三方支付用户使用偏好,特别是多支付工具存在情况下支付选择的影响因素及决策过程认知性不足的问题,本文基于移动第三方支付线下支付市场的渗透发展为背景,沿着了解用户需求偏好服务于竞争策略制定的研究主线,以双边市场理论分析了线下支付市场,基于其典型的双边市场特性,本文对线下支付市场的两类用户——消费者用户和商家用户对于移动第三方支付的选择行为给予同时关注,以期服务于移动第三方支付的策略制定及行业实践。基于上述研究思路,本文主要采取焦点小组访谈、实验研究、多案例研究及回归分析等方法,研究了线下支付市场中消费者用户和商家用户,在多种支付工具存在条件下,对于支付工具特别是移动第三方支付工具选择使用的影响因素、影响机理及决策过程,并以此为基础提出移动第三方支付在线下支付市场发展的竞争策略。本文的研究将主要集中在以下几个方面:1.移动第三方支付线下支付市场发展分析。本文在归纳总结第三方支付当前主要研究文献的基础上首先定义了本文的研究对象,即移动第三方支付的线下支付选择行为,这是有别于第三方支付线上支付行为且对未来支付市场将要产生重大影响的支付行为模式;然后进一步分析了我国支付服务市场发展现状,并重点对当前主流支付模式——移动第三方支付和银联支付进行了优劣势的对比分析;随后,基于动态演化博弈论讨论了移动第三方支付服务商的线下渗透发展,得出的基本结论是,网络外部性大整合资源能力强的移动第三方支付服务商向线下支付渗透发展是必然的市场选择;基于双边市场理论,对移动第三方支付将要发展的线下支付市场进行了重点讨论,认为该市场是有别于线上支付市场的新领域,移动第三方支付在该市场业务的拓展没有平台可依,也没有中国银联在发展过程中依托政府力量推动的优势,这就要求移动第三方支付服务商在发展线下支付业务时,必须同时关注消费者和商家两类不同用户对于移动第三方支付的需求偏好和选择行为,从而为线下支付市场发展奠定基础。2.消费者用户支付选择行为的研究。消费者的选择和使用直接决定着未来移动第三方支付在线下支付市场中的地位。对于消费者选择行为的研究,本文首先基于生命周期理论对移动第三方支付工具现有线上支付使用人群进行了三个阶段的划分,然后结合每个阶段人群的消费特征,采取焦点小组访谈法,以创新扩散理论为分析框架,通过五个分组的小组讨论,定性研究了消费者移动第三方支付线下选择使用的影响因素以及具体的内涵指向;然后,进一步采取实验研究的方法,在构建模拟购物场景的基础上,通过对132名消费者的观察实验,以成对样本检验及回归分析为主要方法研究了支付促销影响消费者支付选择特别是移动第三方支付选择行为的影响机理;研究结果显示:移动第三方支付的相对优势和网络外部性是影响消费者选择使用最重要的因素;使用成本、感知风险、复杂性等仍然是阻碍移动第三方支付使用的影响因素,但本文的研究丰富了以上因素的内涵;支付促销对于不同人群的影响有较大的差异,支付促销对于第一类人群(18岁——24岁)最为有效,最容易通过此手段培养其使用习惯,并且最容易受到身边人群口碑效应的影响,该类人群在选择移动第三方支付工具时考虑有用性的特征居多;而第二类人群(24岁——30岁),则偏重于多种支付工具之间的比较进行趋利最大化选择,交易安全对该人群的影响要小于第三类人群,在移动第三方支付习惯的培养上相对容易一些;第三类人群(30岁——40岁),由于信用卡的使用习惯相对固化,较难形成对于移动第三方支付的使用习惯,支付促销对其影响在三个组别中是最小的,此外对交易安全的担忧在三类人群中是最大的。3.商家用户支付选择行为的研究。线下商家用户的使用为移动第三方支付创造了基本的市场环境。本文以创新扩散理论和技术-组织-环境理论的混合分析框架为基础,采取多案例研究法,通过选择分布于北京、郑州及其他若干地区的超市、酒店、餐娱等七个行业近二十余家商家案例,对线下商家支付工具特别是移动第三方支付工具的选择行为进行了讨论,研究发现在影响商家使用的诸多因素当中,移动第三方支付工具的网络外部性和促销引流效应是商家最为看重的,其次,商家在规模、技术储备、账务处理要求等方面的差异,会对移动第三方支付工具进行取舍;再次,商家对于支付工具的认知已经逐渐超脱于支付业务本身,为促进商家利益最大化,促使其主动持续使用移动第三方支付工具,第三方支付服务商应当整合优势资源,以支付服务为基础向线下商家提供全方位的服务。此外,本文还对一类特殊的商户群体——学校进行了讨论,其对移动第三方支付的使用和市场开发应当给予关注。4.移动第三方支付竞争策略和产业链整合研究。竞争策略是开拓市场的重要支撑,而产业链整合是实施竞争策略的重要手段。本文基于支付行业的特征,在对银联支付竞争分析了解其竞争优势和劣势的基础上,结合前述章节对于消费者用户和商家用户支付选择行为的研究,从SWOT分析的组合视角,即优势——机会(SO)组合、弱点——机会(WO)组合、优势——威胁(ST)组合和弱点——威胁(WT)组合,提出了移动第三方支付的竞争策略。竞争策略的实施一方面有赖于移动第三方支付服务商优化支付工具功能,不断开拓市场,另外一方面产业链整合是实施竞争策略的有效手段。基于此,本文对支付产业链的整合模式类型进行了讨论,通过构建纵向一体化、纵向战略联盟、横向整合的Hotelling模型,分析了当前支付市场的产业链整合的基本模式,讨论了三种模式对于市场发展、消费者剩余及社会福利的影响,并指出移动第三方支付服务商应根据自身的市场地位和资源状况,在未来支付市场的竞争中进行有效整合,从而更好取得市场发展的效果。