近年来,随着电子商务的迅猛发展,网络购物作为电子商务的一种主要商业模式,由于其高效、便捷,消除时空限制等先天的优势,市场规模不断扩大,所涉及的商品种类不断丰富,试图借助电子商务手段来谋求发展的企业也越来越多。农产品可追溯体系作为国家推出的一个通过明确食品安全责任,保障食品质量安全的管理体系,并通过电子商务的手段,谋求可追溯农产品的快速推广,一定程度上缓解我国食品安全堪忧的现状,具有积极的理论和现实意义。论文以因子分析、结构方程模型、多元统计分析等方法作为数据处理手段,采用AMOS 16.0数据处理工具,区分可追溯农产品正面和负面表述的网购参照点,分别构建消费网购显性和隐性参照点一阶斜交模型、二阶验证性因子分析模型和可追溯农产品消费者网购意愿模型,从消费者感知收益和感知损失的角度对可追溯农产品消费者意愿的形成机制进行了分析。论文认为消费者网购意愿,乃至网购行为的形成是一个复杂的决策过程,存在参照依赖,对于可追溯农产品的网购消费者而言,不同于一般农产品更有其特殊性。研究发现：(1)消费者可追溯农产品网购意愿的形成存在两类参照点,显性参照点和隐性参照点,显性参照点包括产品框架效应、评价、属性、售后、配送、价格、销量和促销,基于229个样本数据的分析,其参数估计值分别为：0.954,0.953,0.948,0.871,0.861,0.814,0.770,0.677,均在95%的置信水平上显著,且模型适配度指标良好；隐性参照点包括购买目标、偏好和时间,其的参数估计值分别为0.900,0.887,0.828,均在95%的置信水平上显著,适配度指标良好。(2)可追溯农产品消费者网购显性参照点通过隐性参照点,间接对消费者感知收益和损失产生作用。基于235个样本数据的结构方程分析,区分正面和负面表述的消费者网购参照点,结果表明可追溯农产品正面表述的显性参照点对消费者感知收益并无直接显著影响,而是通过影响消费者隐性参照点,进而作用于消费者感知收益；而对可追溯农产品负面表述的显性参照点对消费者感知损失同样并无直接显著影响,是通过隐性参照点,间接影响消费者感知损失(3)可追溯农产品的消费者感知收益和损失,皆通过消费者网购态度,间接对消费者网购意愿产生影响。通过对消费者网购意愿模型的路径分析发现,可追溯农产品消费者网购感知收益对消费者网购意愿无显著正向影响,而对消费者网购态度有显著正向影响,说明消费者感知收益是通过影响消费者对可追溯农产品的网购态度,间接影响消费者网购意愿；对于消费者感知损失,同样通过形成负面的消费者网购态度,进而降低消费者对可追溯农产品的网购意愿。(4)可追溯农产品消费者网购意愿的形成一定程度上区别于一般农产品。一般农产品的消费者网购时更为看重农产品的价格、售后、产品以及产品使用属性等因素,而对可追溯农产品的网购消费者,由于其消费群体所具有的特性,更为关注对其偏好、消费目标等方面的满足程度,进而通过影响消费者网购态度作用于网购意愿。从网络营销的角度来看,网商企业应把满足消费者的网购目标,培育消费者对可追溯农产品的偏好,多种渠道树立良好的消费态度,作为产品营销的最终目标,通过在产品的评论、价格、产品属性、售后等多个方面建立优势,来逐渐形成消费者偏好和网购态度。