随着经济全球化的不断推进,来自各国的全球品牌纷纷进入中国市场,一些中国品牌也逐渐进入海外市场,成为了中国的全球品牌。诸如华为、联想、海尔等品牌在海外市场的成功引发了国内外学者对中国全球品牌的关注。与此同时,一些学者把个人价值观的相关研究延伸到品牌领域,作为品牌价值观的测量表征。结合学者们对中国全球品牌和品牌价值观的研究,本文探究了中国全球品牌的品牌价值观。本文以中国全球品牌在海外投放的杂志广告为研究对象,并以Schwartz和Hofstede的价值观量表为研究框架,采用内容分析方法,探索了中国全球品牌在海外展现的品牌价值观,并进一步分析了不同品类在品牌价值观维度分布上的差异。研究结果表明,中国的全球品牌在海外投放的广告突出表现的个体文化价值观是“成就”、“仁慈”、“自我导向”等,上升到高阶维度是“自我提升”、“自我超越”、“开放”等。中国全球品牌在海外广告体现的文化价值观为,集体主义、高权力距离、高不确定性规避和男子气概。对比中国全球品牌的品牌价值观与中美的国家价值观发现,中国全球品牌在海外市场投放的广告所展现的文化价值观以中国传统价值观为主。但相比于中国全球品牌在本土的广告中的展现的价值观,中国全球品牌在海外展现的品牌价值观已有向美国文化价值观倾斜的迹象。特别是华为、联想等数码家电类品牌在海外投放的广告更多展现的是接近美国文化价值观的品牌价值观。本研究的意义在于以海外广告的角度研究中国全球品牌的品牌价值观,填补了此方向研究的空白。总结了当前中国全球品牌在海外展现的品牌价值观,为以后中国品牌进入全球市场的品牌价值观选择提供了实例。