在职业生活日益成为人们最基本的生存和实践方式的时代,职业道德建设成为社会主义道德实践的重要环节。改革开放40年来,旅游从少数人的消费发展成为人民群众的寻常生活,逐渐担负起满足人民美好生活需要的历史使命。而导游作为旅游接待工作的主要承担者,在其旅游服务中却存在一定程度的诚信意识不足、服务观念淡薄等职业道德缺失现象,进而引起一系列人际关系紧张、社会矛盾冲突和信任度下降等社会问题,严重制约了旅游在传播文明,交流文化和满足人民美好生活需要等方面的发展。因此,加强导游职业道德建设迫在眉睫。本研究立足导游职业道德发展现状,探究如何提升其职业道德水平,界定河北保定作为样本实施范围,分别对导游和游客展开问卷调查,并同旅游行政部门和旅行社管理者进行深度访谈,真实全面地掌握保定市当前导游职业道德发展的情况。调查结果显示,保定市导游整体职业道德素养向好,导游的竞争意识不断增强,但在一定程度上存在着职业道德知行相悖、职业道德信念薄弱等问题;在职业道德建设与管理方面缺乏系统的职业道德教育和评价体系。其主要原因是导游个体职业道德素养参差不齐、市场经济的趋利性、行业监管机制不健全、导游职业道德管理体系不完善。为此,提高导游职业道德水平,需要导游注重提升自身的职业道德素养;旅游部门要积极健全导游职业道德教育和评价机制,构建导游职业道德建设体系,优化导游职业道德健康发展的社会环境,切实提高导游队伍的文化素养和职业道德素养,使旅游在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥更大的作用。