传统企业在互联网技术的推动下迎来了新的机遇与挑战,导致企业的运营模式和价值创造模式都发生了翻天覆地的变化。新形势下的企业商业模式以顾客为中心,倡导顾客参与到价值链的各个环节中,与企业一同创造价值。互联网的普及使很多线下营销传播形式失去原有的作用,而在虚拟网络中进行品牌传播等活动却大有可为,因此,众多企业纷纷转型或建立虚拟品牌社区。虚拟品牌社区的出现和发展是当前时代发展的特点和趋势,为企业转型创造巨大机会,同时,也使顾客角色发生重大变化,已然成为顾企双方共创价值的重要平台。当前,共创价值已然成为企业管理领域的研究前沿。学者们对价值共创的研究更多的是通过实例总结其概念和现象,越发丰富的研究文献不仅表明了价值共创的研究价值,而且也挖掘了价值共创的实践价值。纵观价值共创相关文献研究,不难发现,该领域对于顾客价值共创行为的形成机理还存在较多的研究空间。因此,完善和补充有关顾客参与共创价值形成机理的研究具有十分重要和必要的意义。本文关注由企业建立的虚拟品牌社区,以社区中的顾客为研究对象,引入社会认同理论,从共创信号的角度,深入探索品牌共创信号对顾客价值共创行为的影响和社区认同的中介作用效果。此外,从两个层面提出了相应的调节变量,分别是网络层面的虚拟品牌社区网络特征和个人层面的产品介入。对于文章的结构安排,首先,对已有文献进行收集和整理分析,在导师的指导下从中提取本文需要的研究变量,依据变量间关系拟建出研究模型,即共创信号对顾客共创行为的影响研究,并提出相应假设;然后,以参与华为花粉俱乐部、小米社区等虚拟品牌社区的成员为研究对象,通过向他们发放电子问卷来获取本文研究数据;最后,运用SPSS、AMOS等数据分析软件对收集而来的数据进行统计分析,得出本文研究结论。实证研究结果表明:(1)品牌共创信号对其顾客价值共创行为有着显著的正向影响;(2)品牌共创信号对顾客的社区认同存在显著的正向影响,同时社区认同还会显著正向影响他们参与和发起价值共创行为;(3)社区认同在品牌共创信号与顾客价值共创行为之间起中介作用;(4)虚拟品牌社区网络特征(网络密度、网络规模、网络位置和关系强度)以及产品介入度将调节品牌共创信号对社区认同的影响作用。在文章的最后,本文结合管理实践提出可行建议。