随着我国传媒产业化进程的加快,大众媒体的竞争日趋激烈,媒体经营越来越受到重视。受媒体外部生态变化影响,平面媒体广告份额大幅缩减,对其产生巨大的影响和冲击,也暴露出平面媒体单一依靠广告的盈利模式的弊端。在此种背景下,作为市场营销的一种重要手段,既能盈利又能提升品牌美誉度的活动项目,便越来越多地受到平面媒体的重视和广告商的青睐。但目前国内对媒体行为的研究主要集中在以“超级女声”为代表的电视活动营销研究,针对平面媒体的行为研究相对较少,也缺少系统的分析和具有前瞻性的思考。本文在对平面媒体行为进行理论综述的基础上,以最新的相关理论研究为依据,归纳总结出理论对现实的指导意义。以理论基础为根基,本文还依据不同标准对平面媒体的行为作以细分,总结其特征,论述其在媒体发展中的地位、作用及现实意义。对中外经典案例进行分析研究,总结平面媒体行为发展的基本规律。本文重点以解放日报报业集团主办、中润解放传媒公司协办的文化讲坛的5年探索为例,详细介绍了文化讲坛这一媒体行为的概况、影响、特点、商业模式、组织架构以及运营方略和运作流程等。并运用SWOT等战略管理工具,对文化讲坛的未来发展提出建议和思考。