体验经济时代游戏市场展现出强大活力,游戏化设计也在营销领域得到广泛应用。游戏机制是游戏化设计的重要元素,用于设计促销优惠的获取方式。目前促销的游戏化设计通常使用不确定机制和社交机制,然而这两种游戏机制在实际促销中的作用效果存在争议,因此探讨促销的游戏机制设计对消费者参与意愿的影响具有较高的理论意义和实践意义。本文从对游戏机制的认识出发,将自我决定理论和社会交换理论引入促销中游戏机制的作用过程,围绕不确定机制和社交机制的作用效果及作用条件进行探讨。基于SOR模型,引入积极体验作为中介变量,产品类型作为调节变量,深入探讨促销中不同游戏机制设计对消费者参与意愿的影响机制。通过在线的分组实验,运用SPSS22.0对被试数据进行处理并分析。研究结果表明:第一,相较于传统促销,游戏机制设计对促销中消费者参与意愿有一定的影响作用,促销的产品类型是其作用的调节变量。具体而言,不确定机制在促销产品类型为实用型时能够显著正向影响消费者的参与意愿;社交机制在促销产品类型为享乐型时能够显著正向影响消费者的参与意愿。第二,积极体验作为中介变量是游戏机制影响消费者参与意愿的重要内在原因。本研究的重要贡献在于识别了促销的游戏机制设计对产品类型的情景依赖。本研究在理论上深化了游戏化营销领域的相关研究,在实践中可以为促销活动提供设计思路,并要求商家重视消费者的参与体验,积极引导消费者主动参与促销活动从而提升促销绩效。