由于在线购物的高风险和不确定性,消费者在购物时不得不搜索产品相关信息以及参考其他消费者留下的评论,尤其是对于体验型产品,因而用户的购物决策极大程度上依赖于平台上的在线评论。随着购物平台在线评论功能的日益完善,在线评论从纯粹的文字评论发展到社交媒体新兴的带图以及视频评论,极大程度上提高了消费者的购物体验,在线评论的重要性日益凸显。在网络购物发展的同时,电子商务迅速演变,对相关企业来说电商市场愈来愈重要,电商平台也逐渐演化出不同类型,对于在线评论在不同类型电商平台对消费者购物影响是否一样也有待考究。由于可视化评论出现相对较晚,学术界关于在线评论的研究多以纯粹的文字评论为主,较少的涉及图片、视频评论等可视化评论;且已有的研究中并未提到在不同类型的电商平台中在线评论对消费者影响的差异,因此有必要探究“电商平台”、“在线评论类型”以及“产品类别”三者所起到的影响效果。本研究通过三个实验来着重探讨:(1)在线评论类型与消费者购买意愿之间的作用机理,并验证消费者感知的中介作用;(2)产品类别对在线评论类型和消费者购买意愿之间作用的调节效应;(3)目前网络环境中电商平台类别对在线评论类型和消费者购买意愿之间作用的调节效应。通过研究一发现:不同类型的在线评论对消费者购买意愿影响存在一定差异;并且进一步研究发现消费者感知是二者相互影响之间的中介变量,能够传递在线评论类型对消费者购买意愿影响的刺激,意味着该变量具备完全中介的效果;研究二发现:在线评论类型对消费者购买意愿影响与产品本身的属性有关,即产品的类别在二者的相互影响中具备调节效用,且与搜索型产品相比,可视化评论在消费者购买体验型产品时影响更大。研究三发现:在线评论类型对用户购买意愿的影响和产品所处位置有关,即电商平台类别具备调节效用,且可视化评论更适合于交易型电商平台,而在社会化电商平台中三种类型的在线评论对消费者购买意愿的影响无明显的差异。本文将在线评论以及消费者购买意愿的研究向可视化评论进一步拓展,并且引入了电商平台的调节影响,具备一定的实践意义。为在线零售商管理在线评论提出了参考,以及为电商企业的营销策略提供了建议。