随着网络时代的到来,越来越多的消费者转向了网上购物,越来越多的消费者在做购买决策的时候选择从网络中找寻信息。在现实生活中,消费者可以同时接触到网络口碑和传统口碑,对于网络口碑和传统口碑的影响力是否有差异、以及受众如何权衡方向不一致的传统口碑和网络口碑信息等问题有必要进行深入研究,这种选择的差异和消费者个人特征以及所购产品存在什么样的关系,关于这方面研究还不充分,本文试图总过自己的研究,从这两个方面解释这种差异。本研究采用规范分析和实证研究相结合的方式,提出了相关假设,并对收集到的149份有效样本使用SPSS 17.0软件进行数据分析处理。文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度和效度分析、验证性因子分析及逻辑回归分析。本研究在数据处理的基础上,对概念模型和研究假设进行了检验,并得出了一些有意义的结论。本文分为三部分来完成：第一部分对以往口碑和网络口碑及相关文献的梳理、总结和评述,并在此基础上提出本文的构思模型和相关研究假设,编制测量问卷。第二部分,借助编制好的调查问卷,运用因子分析、相关分析、回归分析等技术考察假设成立的情况,并根据结果分析设计证实或有证伪的原因。第三部分,针对研究结果提出自己的管理建议,进而提出旨在提高企业整体绩效水平的管理建议。主要结论包括如下：(1)随着年龄的增长,网络口碑对消费者决策影响力减弱,传统口碑对消费者购买决策影响力增强。(2)随着收入的增长,传统口碑对消费者决策影响力减弱,网络口碑对消费者购买决策影响力增强。(3)随着消费者的产品涉入程度提高,网络口碑对消费者决策影响力增强,传统口碑对消费者购买决策影响力减弱。(4)随着消费者所购产品的复杂程度提高,网络口碑对消费者决策影响力增强,传统口碑对消费者购买决策影响力减弱。(5)随着消费者的网络涉入程度提高,网络口碑对消费者决策影响力增强,传统口碑对消费者购买决策影响力减弱。在研究中也存在很多不足,影响这两种口碑决策影响力的因素还有很多,本次研究仅仅从两个方面进行了研究,影响的过程是个综合作用的过程,在以后的研究中应该从多个方面全面的进行研究。在调研过程中,所取的样本范围过小,行业和地域涉及的不够全面,这也降低了本文的研究结果的适用性。