互联网作为一种现代化的信息沟通渠道，它可以实现信息的快速传播与收集、有着丰富的表现形式、具有智能化及互动性等多种特点。所有这些使得基于互联网的在线调查能跨越时空界限、以更低的成本，几乎是实时的在全球实施调查与数据回收。同时网络的互动性、智能化与多媒体的属性，使调查可以实现丰富而有趣的交互界面，实现音频、视频的播放，调查题目还可以随着被调查者的反应而实时进行调整。　　而另一方面传统的入户访问方式却面临越来越多的挑战:拒访率的不断攀升、城市居住区的外移，高档社区接触困难，访问员带来的偏差等。电话访问虽然在一定程度上弥补了入户访问的不足:由于没有入户的压力，被访者更容易接受;电话的高普及率大大地拓展了访问的覆盖地域和人群;集中式访问使得访问控制变得相对容易。但当需要使用一些刺激物如给被访者展示新的包装设计或广告片时，电话访问就显露出它的弊端了。在线调查则很好地结合了二者的优点，有人预测，在线调查将彻底改变传统的统计调查模式，为市场调查方法带来重大变革。根据CNNIC报告，中国大陆网民总体数量在05年上半年已经超过1亿用户。在线调查也随着互联网的迅速普及而在中国不断升温。　　但是随着在线调查正在越来越多的被应用与重视的同时，其代表性与可靠性也受到研究者与调查应用者一定程度的质疑。如2004年的一份以在线调查为基础的杜蕾斯全球性调查报告显示，中国人的平均性伴侣数超过欧美国家，名列世界第一，达到19.3人，远高于全球平均数的10.5人，此数据一提出就遭受到广泛的质疑，无法采信。这使得在线调查的结果除了因某些特殊的目的应用于宣传外，目前还无法在国内进行大规模地商业应用。　　为了加快在线调查的应用，很多研究者也在不断对在线调查结果进行反复论证与研究。但是目前的研究都无法就在线调查的样本代表性与结果可靠性得出结论，这无疑阻碍了在线调查在中国市场研究领域的推广与应用。本研究从市场调查的实际问题出发，选择在同一时间段完成的线下调查与在线调查，从样本框、调查结果的角度进行比较与分析，尽量了解在线调查的代表性与可信度的状况，为在线调查在中国更好的实施提供建设性意见。　　选择同时间段，相同城市（北京、上海、广州）的在线调查（样本量:904）与线下调查（样本量:1463）样本进行比较，结果发现:(1)在线调查样本结构既不同于三城市人口分布，也不同于网民结构。年龄结构向20-29岁集中，学历与收入指标显著偏好。(2)在控制两个样本的年龄结构同时在20-29岁的条件下，在线调查样本的学历、收入与网民比较接近，但是仍然偏高。(3)在年龄结构同样的条件下比较状态性问题（请问您现在拥有什么）与意向性问题（请问您计划购买什么）时发现，两者在前一个问题的回答上有较高的相似性，但是在意向性问题上的差异较大，在线调查结果在不同性质的问题上呈现不同的差异性。　　结果表明:在中国，线上调查的样本不能够简单的代表网民更不能代表全部人口，即使在网络最发达的城市也是如此。经过关键指标的控制或者加权分析后，在线调查的结果在状态性问题上具有较高的可信度，但是在意向性问题上的可信度仍需进一步确认。因此在使用在线调查时需要注意以下问题:调研的范围是否与网民特征符合，选择合适的拦截方式，事先确定样本配额或者采用事后加权对样本进行处理等。在分析在线调查数据时仍然需要足够慎重，要密切注意在线调查这一新兴形式对调查结果准确性的影响，特别是那些需要被访者深入加工的意愿性问题。