近年来，伴随着人民生活水平逐渐提高，消费升级换代加快。人们对“美丽”的消费需求推动中国化妆品产业的迅速发展。在国际化妆品巨头的长年熏陶下，国内市场上已经培养出一大批具有强烈品牌意识的用户，且随着国内中产阶级的迅速崛起，化妆品价格不再成为人们考量的首要因素，消费者对高品质产品的需求和欲望较过去有明显提升，这些都表明国内的高端化妆品市场前景非常广阔。
　　然而，化妆品行业一直是一个充分竞争的行业，国际化妆品品牌凭借着强大的品牌、质量、营销和渠道优势，牢牢占据市场主导地位，很多过去家喻户晓的本土品牌因外资收购、经营不善、品牌产品老化等种种原因逐渐淘汰出局。上海家化作为国内化妆品市场为数不多的百年企业，在品牌、研发、渠道、营销等方面都拥有雄厚的实力，但整体而言，旗下高端品牌“双妹”和“佰草集”在国内高端市场耕耘多年但市场表现并不理想，并未在国内高端市场站稳脚跟。
　　作者认为，不论从企业盈利还是长远发展角度，国内高端市场对于上海家化这样的化妆品民族领军企业都非常重要。针对高端市场的特殊性，实施有效的营销策略能够帮助上海家化重新构建品牌核心竞争力和领先优势。本文首先介绍了上海家化的基本情况，结合国内化妆品高端市场的现状，通过对上海家化所处的内外部环境深入分析，得出上海家化在品牌定位、产品、价格、渠道、促销等营销策略方面存在的突出问题，并对上海家化进军国内高端市场的必要性进行进一步分析，继而对上海家化高端品牌进行市场细分、目标市场选择和重新定位，优化设计上海家化在国内高端市场的营销策略，针对性地提出在产品、价格、渠道、促销等方面实施营销策略的具体意见和建议。本文充分借鉴国外知名化妆品公司的营销策略，结合上海家化实际情况制定营销策略重塑品牌形象，以期能帮助其在国内高端市场取得更好的发展，同时也希望能为其它本土化妆品企业在营销策略优化时提供参考。