口碑无论是作为消费者的信息来源,还是作为企业的营销手段,都一直受到研究学者和企业家的广泛关注。随着互联网,尤其是移动互联网的不断发展,社交网络不仅成为了人与人交流的平台,网络口碑也借助于该类型的网络迅速发展,社交平台已成为消费者进行经验分享和产品信息获取的重要渠道。消费者在社交平台上接收到有关产品或服务的口碑信息时,会对其态度、未来的行为产生影响,但相比于面对面的口碑信息交流,社交网络环境下口碑信息的传播涉及到传播者、传播平台、所传播信息形式等多种因素,因此,需要探讨这些因素如何影响接收者的信任态度和行为意向。本文以此为研究目的,以社交网络环境下的口碑传播为研究对象,以接收者的信任态度为中介变量,探究参与口碑传播各主体的特征对口碑接收者行为意向的影响。首先,本文对网络口碑、口碑传播者特征、口碑传播平台特征、口碑接收者特征以及态度等进行文献综述,界定各变量的概念,根据文献综述确定各变量的测量维度。其次,以理性行为理论和S-O-R模型两个理论为基础,构建研究模型,并提出相关假设。再次,根据已成熟的测量量表,对调查问卷进行设计和正式调研,利用SPSS20.0对正式调研所收集的数据进行整理与分析,分析结论如下:(1)口碑传播者特征对接收者的信任态度正向影响显著,并且口碑传播者的人际吸引力影响更大;(2)口碑传播平台特征对接收者信任态度产生正向影响;(3)口碑接收者自身特质对其信任态度正向影响显著;(4)信任态度存在明显的中介作用,信任态度在口碑传播者特征、口碑传播平台特征、接收者特征3各自变量与行为意向因变量中均发挥着中介变量的作用。最后,根据所得出的研究结论,对企业以及社交平台提出相关的合理建议。本文全面考虑参与网络口碑传播的各个主体对接收者行为意向的影响,即考虑了消费者在接收口碑信息时其内部因素和外部因素的共同作用,且本文结合理性行为理论构建研究模型,探究信任态度和意向之间的逻辑关系,丰富理论研究成果,推动企业和社交网络平台创新发展。