仿拟(Parody),是指仿照一个现成的格式而临时新创的修辞方式,被仿的格式可以是词、短语、句子等单位。钱钟书把这种表达方法称之为脱胎换骨,点铁成金的修辞手法。学界对广告中的仿拟的研究已取得了较好的成果。但这些成果有的不是研究广告中的仿拟,而以广告中的仿拟为研究对象的成果也主要是从广告中仿拟的仿体、修辞效果和功用方面作分析,缺少对广告中的仿拟的源体、构成和制约因素等方面的讨论。本文在已有研究的基础上,就汉语广告中的具体实例,以从各种媒体中收集的使用了仿拟修辞的广告语为语料,采用归纳、分析等方法主要探讨仿拟这一修辞格在广告中的表现形式、运用技巧和制约因素、表达功能等。第一章绪论部分,论述了本文的研究重要性、目的、意义、语料来源及研究方法,并梳理了当前该领域的研究现状。第二章对广告中仿拟的构成进行了分析。具体讨论了仿拟的构成要素,广告仿拟中源体的源域,仿拟手段及组合特征。第三章分析了广告仿拟的制约因素。主要有框架性制约、结构性制约和源体性制约。第四章主要讨论了广告中仿拟的语用功能。一是引发双平面的解读模式,二是形成特定的关注焦点。第五章为本文的结语。仿拟格在广告中使用非常频繁且应用十分广泛。本文研究的目的一是更为全面、更为深入地研究仿拟在广告中的构成、语用功能及制约因素等,二是试图以此为更好地在广告中使用仿拟而提供一定的理论依据。