研究基于思维方式差异的视角,探究了不同思维方式的消费者对同一产品品牌延伸评价的影响机制。通过整理品牌延伸和思维方式相关文献,归纳出消费者思维方式、感知契合类型、品牌联想与品牌延伸评价的关系,构建研究模型,提出相应假设。在此基础之上,借鉴前人设计的测量题项,修正整理出适用于本研究的调查问卷,展开大样本调研,运用数理统计软件对回收的数据进行分析,得出相关结论。文章选取的研究对象为:华为、麦当劳、心相印和ZARA等四个国内外不同行业知名品牌,为每个品牌设计的两种虚拟延伸产品均满足模型要求,即品牌概念契合与产品功能契合。研究结论为:第一,消费者思维方式可分为抽象型思维与具象型思维两大类。其中,抽象型思维方式的消费者更关注品牌概念契合的延伸产品,具象型思维方式的消费者更关注产品功能契合的延伸产品。第二,感知契合度被认为是决定品牌延伸成败最关键的因素,本研究发现感知契合度在思维方式对品牌延伸评价的过程中发挥显著中介作用。第三,品牌联想对思维方式的调节作用不尽相同。当母品牌呈现在消费者面前时,抽象型思维方式消费者比具象型思维方式消费者产生更多的原型性品牌联想,原型性品牌联想对抽象型思维方式消费者与其重点关注的品牌概念契合具有显著的正向调节作用;具象型思维方式消费者比抽象型思维方式消费者产生更多的范例性品牌联想,但上述正向调节作用不显著。本研究的主要创新点和学术贡献在于:基于消费思维方式差异的研究视角,将与之相关的重要变量——品牌联想,纳入思维方式差异对品牌延伸评价影响模型中,丰富了品牌延伸相关理论。另外,考虑到感知契合度对品牌延伸评价的影响,探究了不同契合类型在思维方式作用过程中的中介作用,这一结论为感知契合度与延伸产品评价之间的关系提供了新的理论支撑。