随着移动互联网技术的不断发展,各种短视频、直播等在人们的日常生活中扮演重要的角色,人们通过各种新媒体平台如微博、抖音、哔哩哔哩等获取了大量的碎片化信息。在这种大背景之下,网红这一新生现象发展的愈来愈繁荣,观看网红直播、推荐视频、图文等成为许多人购买之前的必备工作。因此,企业选择具有何种特质的网红来进行产品推广对企业营销有着重要而深刻的影响。并且对于网红来说,如何打造自己从而能够与企业更好的合作对于一个网红的长远发展至关重要。在这种基础上,本文研究网红推广对消费者态度的影响。目前,虽然有学者已经开始研究网红经济的相关问题,但是由于网红是新兴事物,所以相关研究还较为薄弱。并且目前已有的研究大部分集中于网红自身品牌应当如何发展,网红如何壮大自身IP等方面,又或者关注于网红产品的营销等方面,关于网红的特质、网红与消费者的关联,及其对消费者态度的影响的相关研究还较少。因此本文结合霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模型,将网红自身的特质划分为美誉度、知名度、专业性、可靠性与吸引力,将网红自身特质以及网红与消费者之间的感知相似、感知互动、产品匹配以及独家优惠作为自变量,消费者态度作为因变量,预先警告作为调节变量,研究网红推广对消费者态度的影响,为网红研究领域提供新的研究视角并丰富了相关理论。本文通过文献研究法和实证研究法,通过对问卷调查收集的262份有效问卷的数据利用SPSS25.0和AMOS23.0进行分析,验证文章提出的假设。根据分析后的结果表明,网红个人特质、感知互动、产品匹配、感知相似以及独家优惠都正向影响消费者的认知态度。感知互动、产品匹配、感知相似正向影响消费者的情感态度。网红个人特质、产品匹配、感知相似以及独家优惠都正向影响消费者的行为态度。预先警告在感知相似与消费者认知态度和消费者行为态度间起反向调节作用,在产品匹配与消费者认知态度和消费者行为态度间起反向调节作用,在独家优惠与消费者认知态度间起反向调节作用。本文的创新点主要有:第一,研究网红推广其他企业产品时影响消费者态度的因素,而不是局限于网红经营发展自身IP或店铺。第二,从网红自身特质以及消费者感知方面来考虑影响因素,而不是局限于网红自身。第三,考虑预先警告的调节作用。