2018年,习近平总书记在第十九届全国人民代表大会重点提出了要加强社会主义生态文明建设。我国在经济发展的同时面临着越来越多的生态环境问题:土地污染、水污染、大气污染、温室效应、雾霾、土地荒漠化、冰川融化、臭氧空洞……这一系列的生存问题与人们对于美好生活的向往背道而驰,严重影响着人类的生产、生活、生存。党的十八大以来,中国正由粗放的经济发展模式向绿色、生态、低碳、可持续的发展模式转变,倡导走可持续发展之路。在此背景下,消费者对于生态产品的关注越来越高,国内外学者也开始将关注点转向生态经济领域。消费者粗放的、无节制的消费行为是生态环境遭受破坏的罪魁祸首。以往的研究表明消费者不合理的消费行为受其自身生态意识、环境态度、个体价值观、参照群体行为等的影响。本文旨在探究消费者生态意识、矛盾态度、生态产品购买决策行为之间的关系,探究参照群体行为在矛盾态度和生态产品购买行为之间的调节机制,减少消费者在进行生态产品的购买决策时产生矛盾态度的可能性,促进消费者生态产品购买行为的产生,从而为全球生态平衡做出自己的力所能及的贡献。本文首先在文献综述的基础上探究了影响消费者生态产品购买决策行为的内部和外部影响因素:其中内部因素主要包括态度、价值观、意识等,外部因素主要有参照群体影响、人口统计变量、价格等,并通过深度访谈法明确现今消费者在购物时的决策心理,拟决定将生态意识、矛盾态度、参照群体行为作为变量研究其对消费者生态产品购买决策行为的影响。并在此基础上理清了国内外学者对生态意识、矛盾态度、参照群体行为、生态产品购买决策行为的研究成果以及研究相关的理论基础;接着,在文献阅读和专家访谈的基础之上开发了生态意识量表和生态产品购买决策行为量表,并将生态意识变量细分为生态知识、生态情感、生态感知三个维度,将生态产品购买决策行为细分为生态产品信息搜集行为和生态产品决策方案评价行为;并根据消费Nicosia的消费决策模型构建了生态意识—矛盾态度—生态产品购买决策行为的模型,来验证各变量之间的中介作用或者调节作用。本研究通过设计对照实验,控制矛盾态度的高低探究了矛盾态度在生态意识和生态产品购买决策行为之间的中介作用,通过回归分析探讨了生态意识对于生态产品购买决策行为的正向影响关系,并通过方差均值分析探究了参照群体行为在矛盾态度和生态产品购买决策行为之间的调节关系,通过单因素方差分析和均值分析探讨了社会人口统计变量对生态产品购买决策行为的影响,并得出以下结论:(1)生态意识维度中生态知识、生态情感、生态感知对消费者的生态产品购买决策行为的两个维度具有显著的正向影响(2)生态意识三维度对矛盾态度有着显著的正向影响。(3)矛盾态度在消费者生态意识对生态产品购买决策行为的影响中起到了中介作用。(4)参照群体行为在矛盾态度与生态产品购买决策行为间起到了调节作用。