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在全球经济一体化的今天,品牌已成为企业之间竞争的重点,品牌联合战略因在克服品牌资产提升过程中“天花板”效应的卓越表现受到普遍青睐。品牌联合是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品和/或以某种方式共同销售,在国外各个商业领域已得到广泛应用。然而,我国进行品牌联合的实践经验尚不丰富,对服装品牌而言,与之相关的研究更为匮乏,缺少理论指导。因此,研究服装品牌联合效应,可为企业针对目标消费群体,制定品牌联合战略提供相关的理论支持和具体的参考建议。本文通过对品牌联合、消费者学习及消费者态度等理论的文献研究,在此基础上构建了品牌联合主效应及溢出效应两个研究模型,选取优衣库(UNIQLO)和路易威登(Louis Vuitton)两个品牌进行虚拟联合,通过包含调研问卷的情景模拟实验,考察品牌态度、品牌匹配度、消费者涉入度以及品牌联合评价在两个模型中的相互关系,从而为服装企业制定并开展品联合战略提供参考建议。主要研究内容如下:(1)对服装品牌联合的发展及现状进行了梳理及总结,并以联合对象的类型为标准对服装品牌联合进行分类。(2)在服装品牌联合主效应模型中,消费者联合前合作品牌态度和品牌匹配度都会对品牌联合评价产生积极影响,其中品牌匹配度的影响作用更加显著。(3)在服装品牌联合溢出效应模型中,品牌联合评价和联合前合作品牌态度都会正向影响消费者对联合后合作品牌态度,两个因素的影响作用会因品牌定位不同略有差异。(4)消费者涉入度和品牌匹配度在两个模型中的调节效应未得到验证。(5)基于上述研究结论,为服装品牌联合提出四点参考建议:形成积极的品牌态度;选择合适的合作品牌;创造充分的营销刺激;利用全面的反馈数据。