由消费者所创作的在线用户评论是随着网络的发展和电子商务的普及而出现的一种新型口碑。与传统口碑相比,这一在线口碑由于借助了网络的力量从而具备了诸多优势,例如持续性、易获得性、可记录性、低成本、易于使用、及广泛性等,因而成为消费者购买决策制定之前所寻求的重要信息来源,也由此成为理论界和实务界的关注热点。由于在线用户评论包含质性信息(文本)和量化信息(评分、评论数量、长度等),自本世纪初,学者们围绕在线评论的各种质性文本特征和量化数字特征展开了大量研究,关注了这一在线口碑的特点及产生的前因和导致的后果。然而,纵观这一在线口碑的研究领域,尚没有文献系统性讨论评论的不同信息形式(质性信息和量化信息)之间的比较,尤其是两者都体现同一目标时,例如评论效价。评论效价是指评论的正面性或负面性水平,可由两种不同形式的信息来体现,即质性文本和量化评分。质性文本效价是使用正面性文字或负面性文字描述或评估的产品或服务体验,而量化评分效价是消费者基于数字度量对产品所做出的量化评价。由于评论效价体现了产品选择的有利性或不利性水平,因此,浏览者常常通过阅读文本、或通过浏览评分来判断产品的优劣并指导自身的购买决策,评论效价也由此成为这一在线口碑的最重要特征之一。然而,在已有研究中,大量研究者的工作是针对不同效价水平之间(正面性、中性、负面性)的影响方向(有利影响vs.不利影响)以及影响力度(强vs.弱)的比较和探索,却没有研究关注不同的效价信息形式之间的比较,即文本效价和评分效价是否对浏览者有相同的影响力。在很多关注评论效价的已有研究中,有些学者专门研究了文本效价对于消费者的影响效应,还有些研究者专门研究了量化评分对于消费者的影响效应,更多的文献研究则是基于两者展开。其中,在同时关注两种信息形式的效价研究中,非常普遍的做法是将两者看作一个效价整体,即在理论模型中关注文本效价,而数据处理时使用文本对应的评分,默认两者的水平和影响力均一致。这种研究视角存在两个问题。第一,已有一些学者发现文本和评分之间效价水平并不总是一致的,因此,将一种信息形式(例如评分)作为另一形式(例如文本)效价水平的代理易导致结论偏差,这在浏览者如果存在信息形式偏好的情况下会尤为显著。第二,在信息传播中,文本和数字是完全不同的两种信息形式,具有不同的特点,也需要不同的加工策略和努力,因此两者对于消费者应有不同的价值。尽管相关理论认为消费者会积极寻求和使用产品信息以做出明智的选择,大量的消费者行为却并不包括广泛的信息寻求活动或综合的选择评估活动,其信息搜寻和获取过程具有高度选择性,因此,即使在文本和评分效价水平一致的情况下,两者也应会获得消费者不同的关注,将两者完全等同有失偏颇。基于此,本研究认为,有必要考察在包含了文本和评分的在线用户评论体系中,消费者对不同信息形式的偏好,以进一步明确在线评论的作用机理并完善已有的研究。本研究的核心问题是探索能够体现在线用户评论效价的质性文本和量化评分对消费者的不同影响力以及这其中的影响因素和作用机理,即消费者针对在线用户评论的信息形式偏好。为阐述该研究问题,本文首先对已有文献进行了综述,梳理了针对在线用户评论各质性特征和量化特征、评论效价特征及相应的两种信息形式(即文本和评分)、信息搜寻和加工、信息形式、涉入度、以及不确定性的相关研究,回顾了前人的研究成果,并明确了在线用户评论领域中已有研究的不足和空白点。其次,在对相关文献进行梳理的基础上,以信息经济学理论、双重加工理论、不确定性降低理论为指导,通过理论分析和推演,重点从消费者涉入度和感知不确定性的视角分析了评论质性文本效价和量化评分效价对于评论浏览者购买意愿的不同影响力,明确了信息形式偏好的机理,并基于信息经济学的收益-成本模型对这一偏好所产生的潜在机制进行了解释,构建了本研究的理论模型。最后,采用了访谈法和实验方法验证了这一理论模型。访谈法以大学生和MBA学生为访谈对象,目的是对两种效价信息形式的不同影响力及内在机理进行初步探讨,为正式实验的设计和展开提供指导。实验法是验证本文模型的主要研究方法。在本文的两个实验中,分别验证了两种不同因素影响下的信息形式偏好,采用了两种不同的实验产品,从两种不同来源进行了数据获取,运用了两种不同的实验操控手段,并利用了多种数据处理的方法和软件。本文研究发现如下。第一,浏览者内在因素即涉入度影响了浏览者搜寻和加工评论信息时对于不同信息形式的偏好。涉入度高的情况下,评论文本对于浏览者购买意愿的影响更大;涉入度低的情况下,评分对于浏览者购买意愿的影响更大。第二,外在环境因素即不确定性影响浏览者搜寻和加工评论信息时对于不同信息形式的偏好。高不确定性情况下,评论文本对浏览者购买意愿的影响更大;低不确定性情况下,评分对浏览者购买意愿的影响更大。第三,研究者基于信息经济学视角进一步揭示了这一信息形式偏好产生的潜在心理机制,即在高涉入度和高不确定性情况下,浏览者对文本的偏好是通过其增加收益的动机而实现的,而在低涉入度和低不确定性下,浏览者对评分的偏好是通过其降低成本的动机而实现的。本研究的创新点和贡献在于:第一,拓展了针对在线用户评论的研究,揭示了体现评论效价的两种信息形式之间的差异和不同影响力,以及导致评论信息形式偏好的诸多因素,例如浏览者内在因素涉入度和外在因素不确定性,由此揭示了消费者的信息偏好不仅包括前人研究中的内容偏好,例如正面性/负面性偏好、主观性/客观性偏好,而且也存在信息形式偏好。虽然本研究的主题以在线用户评论为背景,但这一发现对于消费者信息搜寻和加工领域的研究都是非常有益的补充,揭示了不仅信息内容是消费者关注的焦点,信息形式也是影响消费者信息决策的重要因素,这对于消费者决策研究和企业沟通战略有积极的意义。第二,本研究的发现深化了在线用户评论效价的研究,揭示了质性文本效价和量化评分效价之间的不平等性,即两者各自的特征和价值在不同情况下对浏览者有不同影响力,因此,已有研究中将两者看做一个效价整体、不分彼此的做法并不完善。更为重要的是,由于前人研究中已经发现文本效价和评分效价存在水平不一致的情况,本研究的这一发现表明,消费者对于不同信息形式的偏好会使得两者不一致所导向的购买结果具有不确定性,出现一个有选择性的“木桶效应”:即尽管某一信息形式的效价水平较高,但处于较低效价水平的信息形式可能会、也可能不会拉低消费者的购买意愿,这取决于这一较低水平的信息形式是否是消费者偏好的形式。因此,很多已有研究中将两者等同视之、互相替代的做法易导致结论的偏差。这一发现表明了在评论效价的研究中,关注文本和评分之间的差异具有重要的意义。第三,本研究将经济学理论与消费者行为相结合,从信息经济学的成本-收益模型视角解释了消费者对于不同评论信息形式偏好的内在机理。尽管很多已有研究关注了收益和成本对于消费者信息获取行为的不同影响方向(正向vs.负向),本研究却从另一视角关注了两者之间的关系,即两者在不同情况下的不同影响力度。研究发现表明,作为理性人,在信息获取活动中,消费者虽然会考虑相应的收益和成本,但对于成本和收益的考虑在不同情况下有不同的侧重,即消费者可能在某些情况下更加关心增加收益而不计成本,而在另一些情况下更加关心降低成本而忽略对收益的额外追求。因此,企业应认识到尽管成本和收益都是影响消费者信息决策的经济动机,但两者不是在所有情况下都具有同等驱动力。企业应区分消费者是成本导向还是收益导向,并分别制定相应的市场沟通战略。