话语(discourse)理论的代表人物法国思想家米歇尔·福柯(Michael Foucault)认为,话语之外,事物没有任何意义。话语既可以界定和生产了我们认知的各种对象,还控制着某一个话题能被有意义地谈论和追问的方法,也影响着各种观念被投入实践和被用来规范他人行为的方式。我们对世界形成的观念认知以及对待世界的行为方式都是话语建构的结果,也是对世界的话语“再建构”。电视广告内嵌着不同时期一个国家或地区的思想方式、价值观念、审美趣味、物质水平等,在某种程度上共享一种风格或者延续一种策略,共同形成话语构成体,它一方面被当时的特定历史情境、文化背景、知识系统所构建,一方面又着意于在消费者的心智中构建某种“知识”,使产品、品牌能符合受众的消费观念、满足大众某种需求或者贴合当时的时代文化内涵,所以我们认为广告就是一种话语传播方式,电视广告本身就是一种话语构建行为。随着话语理论的深入和发展,与话语理论相关的研究逐渐增多,其中从话语霸权/政治学方向的话语研究问题的偏多,而对于话语建构的艺术表现策略新的研究视角,大部分研究者还没有全面系统的分析。以往我们研究电视广告,多以营销学、传播学、符号学的角度切入,随着时代的发展,如何在话语建构中开拓电视广告与受众的对话关系分析,特别是对广告话语通过与受众互动中共同形成世界的建构进行深入系统的研究,越来越受到关注。所以笔者决定从肯德基电视广告出发,截取了2012-2015年四年期间国内肯德基的112条电视广告作为研究的案例对象,对其电视广告进行的产品形象和品牌形象话语构建及表达做一个系统的梳理,希望通过从拟态环境塑造、互文性表达、意识形态规律、他者欲望、话语情景等艺术表达策略的分析,对广告话语通过与受众互动中共同形成对世界的建构进行深入系统的研究,从而最终厘清电视广告话语的艺术表现策略是如何作用于消费者和普罗大众的,以期给电视广告研究者归纳和营造广告话语效果提供借鉴,为今后电视广告话语构建表达方面的学术研究搭桥铺路。