企业常常利用广告作为营销工具,广告代言的效果直接影响着企业利益。随着社会发展,传统广告中女性产品只能由女性代言人代言的常规被打破了。企业、商家越来越重视和倾向采取异性代言这种非典型的广告方式,以打破常规,吸引消费者的新奇感以及注意力。2019年受到大众关注的三位男明星李现、肖战、王一博分别成为国际大牌雅诗兰黛、欧莱雅的国内代言人,代言的产品主要为女性消费者所需求的口红、粉底液等日常美妆护肤用品。异性代言已然成为一种有社会影响力的广告形式,企业、商家越来越重视和倾向采取异性代言的方式。实际生活中,有不少优秀的异性代言广告使得广大消费者把商品抢购一空。在激烈的市场竞争中,如何正确且有效利用异性代言吸引更多的消费者的注意力,满足消费者心理需求共鸣,进而转化为购买意愿,成为每个企业面临的重要难题。基于此,本文主要研究通过理论梳理,阐释了异性代言与消费者购买意愿之间的内在机制,本文分别以产品的隐私度、消费者认知水平和消费者的道德认同程度作为调节变量,针对异性代言对于消费者购买意愿的影响进行了研究,并设置了消费者个体心理需求共鸣为中介变量。本研究得出结论如下:（1）产品隐私程度在代言人性别与消费者购买意愿的关系中起到调节作用。其中,当产品属性为非隐私性产品时,消费者更倾向于购买异性代言的产品;而当产品属性为隐私性产品时,消费者对同性代言产品和异性代言产品的消费意愿没有显著区别;（2）消费者的认知水平在代言人性别与消费者购买意愿的关系中起到调节作用。其中,消费者的认知水平较低时,消费者会更倾向于购买异性代言的产品;而当消费的认知水平较高时,消费者对同性代言产品和异性代言产品的消费意愿没有显著区别;（3）消费者的道德认同程度在代言人性别与消费者购买意愿的关系中起到调节作用。当消费者对代言人的道德认同程度低时,消费者对同性代言和异性代言的消费意愿没有显著区别;当消费者道德认同程度高时,消费者对异性代言的消费意愿更高。（4）产品隐私度、消费者认知水平、消费者的道德认同程度与代言人性别产生的交互效应通过消费者心理需求共鸣的中介作用,进而对消费者购买意愿产生影响。