微博营销是随着微博的火热衍生出的新兴的网络营销方式，微博的转发、评论功能具有病毒式传播的特点，微博的病毒营销正是建立在病毒式传播的基础上的。本研究首先介绍了微博及微博营销的特点与国内服装企业微博病毒营销的状况，并确认技术接受模型与创新扩散等理论在服装企业微博病毒营销传播意愿模型中的应用性，同时以微博受众为中心，提出服装企业微博病毒营销传播意愿的影响因素。在此基础上，运用技术接受模型、创新扩散理论和使用满足理论，并结合服装这个特定的行业，建立了服装企业微博病毒营销传播意愿的概念模型，形成受众个体创新性、感知有用性、个体感知风险、产品因素、网站因素和服装企业因素6个维度和17个变量。通过问卷的形式，对18-35岁的目标受众对象进行问卷调研，对服装企业微博病毒营销传播意愿的的因素指标的相关性和影响度进行了分析，并在此基础上对模型进行实证检验和修正。研究结果显示：服装企业微博病毒营销的影响因素有受个体创新性、感知有用性、产品因素和服装企业因素。其中服装企业自身因素对转发微博意愿的影响力最大。本文希望从实证的角度深入了解影响服装企业微博病毒营销的传播意愿的因素，是服装企业开展微博营销能够准确定位受众，使微博信息传播尽可能广泛，同时希望能为开展微博病毒营销的服装企业提供借鉴和参考，使其在具体环节做到有据可依。