近年来,伴随着经济全球化进程的加快和互联网技术的飞速发展,跨境电子商务已渐渐成为我国促进对外贸易增长的新方向,各项跨境电商相关政策的出台也为这一行业的长足发展创造了积极的动力。一方面,消费水平伴随着对生活质量提高的需求而日渐增长,人们出于对国外商品质量或价格的偏好促使了国内跨境购买行为越加普遍,而这种需求也导致了国内各种海淘,代购的衍生和发展,直至今天以天猫国际,京东全球购,小红书等为代表的跨境电商平台的诞生,使人们的跨境购买流程更加简单和标准化。同时,在信息交互技术越发完善成熟的今天,各种社交媒体应用平台也如雨后春笋般走进人们的视线,凭借其用户可以自行生产内容并传播的特征,为商家和消费者均提供了多种信息传递和接受的模式,用户可以对消费的心得、感受、评价等信息进行讨论或分享,积极的促进内容的生成。然而,现有的研究大多较多立足于在社交媒体环境下,用户的交互过程中的哪一环节可能会对购买意愿产生影响,并也较多阐释了影响的效果而对于产生影响的机理则较少涉及。另一方面,跨境电子商务作为新生事物出现,现有研究大多从网站的质量或政策的角度分析企业的战略和行为。而从消费者认知角度,选择哪个电商平台,为什么选择这一平台的原因这一类的实证研究当前还较少有学者涉及。通过本文的研究,将扩展口碑营销理论,结合社交媒体这一媒介的特点,在已有研究的基础上构建新的消费者购买意愿理论模型,以期完善相关领域的研究并对跨境电商平台的发展起到有利作用。本文在使用TAM技术接受模型进行研究的基础上,根据跨境购买和社交媒体口碑应用的特点,设置了关系强度和消费者民族中心主义作为模型中的调节变量。通过使用调查问卷的方法,搜集跨境电商平台消费者购买意愿影响因素调查的原始数据,通过因子分析以及回归分析等方法得出研究结论。结论得出,消费者对网络口碑感知的三种维度即感知有用性、感知易用性和感知安全性会正向影响消费者购买意愿程度;同时验证了消费者民族中心主义以及关系强度的调节作用且关系强度对感知有用与感知安全两个自变量的调节作用更强,而消费者民族中心主义对感知易用性的调节作用更强。根据研究结论本文最后提出了政策建议,以期对跨境电商平台在社交媒体环境下的口碑营销的发展方向提供一定的指导作用。