意见领袖是传播学中的经典概念之一,由拉扎斯菲尔德在两级传播理论中提出。意见领袖是指积极主动地向人们提供信息并加以主观判断的人,是人际传播中经常发布信息并且对接受者产生影响的“活跃分子”。意见领袖存在于人们生活的社会网络之中,遍布于各个群体。意见领袖同样存在于网络环境中。网络意见领袖因其所处传播环境的改变,具有不同于传统意见领袖的新特点。网络意见领袖在网络舆论的形成中,具有设置网络议程、引导网络舆论的作用,并且能够唤醒网络中沉默的螺旋,在网络舆论的形成中具有重要的领导作用。网络意见领袖主要存在于虚拟社区、博客及虚拟群体之中,具有各自的特点和作用形式。网络意见领袖通过引导网络舆论形成社会热点,从而引起传统媒体的关注,共同推动现实问题的解决。另一方面,网络意见领袖通过引导网络舆论影响社会舆论,进而影响整个社会文化风气。除此之外,由于网络意见领袖在消费、时尚等社会生活领域同样具有优秀的说服力,以意见领袖为中介的口碑营销在广告传播被广泛使用,用来促进销售和品牌形象的传播。