目前,大卖场已成为消费者日常购物的主要渠道,面对商场内琳琅满目的商品,消费者在内外部各种因素的刺激下会产生冲动性购买行为。由于消费者的冲动性购买对大卖场的销售量有着不俗的贡献,所以各卖场也在极力创造刺激消费者进行冲动性购买的环境。虽在此环境下,大卖场的销售量会短期上升,但是没有忠诚度的短期消费对大卖场的长期发展是不利的。考虑到消费者冲动性购买是一种非计划性且暂时失控的购买行为,我们不禁要问其购后评价是怎样的,冲动性购买的购后评价又会对产品品牌和大卖场的品牌忠诚度产生怎样的影响?若是冲动性购买行为对品牌忠诚度有积极影响则应当大力刺激冲动性购买,反之则要抑制这种购买行为。遗憾的是,目前国内对此领域的实证研究尚不完善,因而拓宽此领域的研究范围并根据研究结论为大卖场提供实务营销建议将很有意义。为此,本研究主要是以购物行为因素为诱因,验证购物行为因素、消费者冲动性特质对消费者冲动性购买程度的影响,探讨不同种类产品冲动性购买的购后评价(满意和后悔等)以及购后评价对产品品牌和大卖场品牌忠诚度的影响。为获得相关实证信息,本研究以上海市的消费者为研究样本,采用街头拦截的方式发放调研问卷。对调研数据采用SPSS13.0的各统计方法进行详尽分析以验证本研究之假设。研究结论表明,购物行为因素会显著影响消费者的冲动性购买程度;消费者的冲动性特质越高越容易产生冲动性购买行为;冲动程度对满意度的影响不显著;不同种类产品冲动性购买程度对后悔度的影响及后悔度对满意度的影响呈现差异;满意度显著影响忠诚度;与产品、时间相关的后悔度与忠诚度无关但与地点相关的后悔度与大卖场的满意度和忠诚度都负相关,即与地点相关的后悔度越高对大卖场的满意度和忠诚度越低。最后本研究根据以上研究结论提出了改善购物环境、创造愉悦购物氛围、针对不同产品和消费者进行营销策划与降低后悔度、提高满意度来保证忠诚度的营销策略。