目前,中国超市总数超过五万家,已经基本取代了传统百货的地位,整个行业的利润已经超过2.3%。随着人们生活质量的提高及社会信息化的发展,消费者的消费观念日益具有导向性,零售业加速向买方市场倾斜,中国零售业这块大蛋糕的市场竞争越来越激烈。因此,针对与顾客消费行为有直接关系的顾客消费情绪的研究越来越受到学者的关注。目前,有关消费情绪的研究多集中于消费情绪的构成维度与测量、消费情绪与消费决策理论、消费情绪与消费行为关系几个主题。然而,以性别视角研究消费者消费情绪前因变量的研究非常少。因此,本文以性别视角研究顾客消费情绪前因变量对消费情绪理论的发展具有一定的理论意义。同时,面对目前零售行业激烈竞争的宏观环境,超市经营必须走差异化经营之路,既能有效满足不同消费群体的需求,获得顾客满意,又能为经营者节约无效的成本开支,使经营者赢得竞争优势,然而,在超市消费者中,认知、心理差异化最为明显的两大消费群体便是性别差异。因此,本文以性别视角研究顾客消费情绪影响因素对超市经营,增强竞争优势也具有一定的实际意义。通过以上叙述,本研究创新之处主要有两点1、学者对顾客消费情绪的研究虽然已经得到广泛的关注,但大部分研究集中于消费情绪测量及与消费者忠诚和顾客消费行为的关联性作用。本文从另一个视角—性别自我概念差异的视角研究顾客消费情绪差异性。2、以往的研究没有限定具体的顾客消费情绪前因变量,不同的学者所采用的前因变量近似又不完全相同。本文对超市顾客消费情绪前因变量进行了文献整理与总结,归纳出消费情绪前因变量为超市品牌形象的四个维度。对以后学者在顾客消费情绪方面的研究具有一定的借鉴意义。本研究通过对成都数十家大型超市进行问卷调查收集数据并用SPSS统计软件进行实证分析,主要研究以下问题：第一,引发超市顾客消费情绪的前因变量；第二,各前因变量对超市顾客消费情绪的影响程度；第三,各前因变量对超市不同性别顾客消费情绪影响的显著程度；第四,根据实证计量结果给出相关的超市经营建议。本文研究的核心问题是不同性别身份的顾客消费情绪影响因素作用的差异性。本研究首先在消费情绪理论研究的基础上,结合超市消费者购物行为特征,得到超市顾客消费情绪前因变量；其次,基于自我概念理论和性别差异理论,分析各前因变量对顾客消费情绪的性别差异性影响,最后根据分析结果,提出前因变量对超市顾客消费情绪性别差异化影响的模型假设。实证部分,采用文献研究法、相关人员访谈法和SPSS统计分析法进行实证分析,得出各前因变量对不同性别的超市顾客消费情绪影响的显著程度,对本研究假设进行验证,验证结果如下：(1)超市品牌形象的四维度：超市商品属性、超市服务便利性、超市购物环境和超市促销策略对顾客消费情绪均有正向作用。(2)超市品牌形象四维度对顾客消费情绪的影响以超市商品属性为最为主要的因素,其次是超市服务便利性。(3)超市商品属性、超市购物环境、超市促销策略对不同性别的顾客消费情绪影响具有显著差异；超市服务便利性对不同性别的顾客消费情绪影响没有体现出明显的性别差异性。根据前述实证结果,本研究提出了有针对性的大型超市经营建议。主要有以下几点：(1)重视超市商品属性管理,满足顾客越来越强的价值导向。(2)超市服务便利性是顾客消费情绪保健性因素,适应生活节奏加快的趋势。(3)良好的购物环境让消费者获得满意的购物体验,保持顾客积极的购物情绪。(4)合理运用各种促销组合策略,激发顾客冲动性购买。根据以上思路,全文技术路线共分为6章,其研究结构安排如下：第一章为本文绪论,主要介绍本文主题研究的背景、意义与研究目的以及本文在研究过程所采用方法与具体的内容；第二章为理论基础部分,主要介绍了性别差异相关理论、消费情绪理论、影响消费情绪前因变量相关理论。第三章为模型与假设部分,构建了超市品牌形象对不同性别的顾客消费情绪影响的研究模型,提出了本研究的假设,对变量进行了定义和测量并设计了量表。第四章为实证分析部分,本章运用统计软件对数据进行了信度与效度检验、方差分析及回归分析,检验本研究模型与假设的真伪性。第五章为本文研究的结论与讨论部分。本章对因子分析结果与回归分析结果进行了系统性讨论,并分析和讨论了本论文各研究假设。第六章为本研究对超市经营提出了建议,指出本研究存在的局限和未来研究的方向。