自开展国际旅游岛建设以来,海南省的旅游业呈现迅猛发展之势,现在,以旅游为龙头的第三产业已成为海南省的支柱产业。与此同时,海南旅游也逐渐由观光旅游转型升级到休闲度假旅游,休闲度假区域也在不断扩大,并逐步向自然环境优美的乡村推进。乡村休闲度假的快速发展又推动了乡村民宿的需求,然而需要指出的是,目前海南省的乡村民宿大多为经营者自发修建与经营,民宿品质、创意等均没有得到极大的体现,也没有创立出品牌,乡村民宿海南不能够完全满足旅游者的不同需求,未能形成群聚式发展,与区内旅馆业的迅猛发展相比,区内乡村民宿发展已相对滞后。究其原因,主要是对区内乡村休闲度假市场了解不够、基础设施不够完善、文化品质没有很好的提炼以致乡村民宿的吸引力还存在明显不足。因此,开展海南乡村度假市场的特征研究、厘定区内民宿的核心吸引力,进而为区内乡村民宿健康快速发展提供借鉴就显得尤其重要。本次研究在参考国内外众多文献的基础上,运用推拉理论、主客关系相关理论、乡村性相关理论、双因子理论等相关理论,建立了评价吸引力的指标体系,同时结合海南乡村民宿的具体情况,选取四家有代表性的乡村民宿开展实地调研,完成海南乡村民宿核心吸引力调查问卷与访谈。在分析方法上,首先对回收的524份问卷进行描述性统计分析,得出旅游者的人口特征,再运用频率统计、因子分析、回归分析等分析手段探究给旅游者留下的印象、影响力的各种因子,分析各因子之间的关系并确定区内乡村民宿的核心吸引力。最后,基于核心吸引力分析提出海南乡村民宿的发展策略,为海南乡村民宿的健康发展提供理论依据。通过研究取得的主要进展如下:(1)海南乡村民宿的入住者中以城市居民为多,占总样本量的80.2%,说明民宿对城市居民的吸引力要远大于农村居民,在入住民宿的游客中,来自岛外的比来自岛内的略多。而进一步调查还可发现,乡村民宿的住宿者受教育程度普遍较高,本科及硕士以上的游客占到总样本量的76.3%,反映乡村民宿对教育程度较高的旅游者的吸引力较高。(2)海南乡村民宿起步较晚、发展较慢,结合笔者的调研访谈情况来看,海南乡村民宿主人的人文素养水平参差不齐,因此海南乡村民宿主人的人文素养等各个方面都有待提高。(3)对旅游者对乡村民宿的感知体验量表的数据进行主成分分类提取后分析,将量表中18个对民宿具有较大影响的因子进一步分类,分类结果为:X1(民宿主人素质)、X2(旅游者自我内心需求)、X3(旅游者社交情感需求)、X4(民宿服务)、X5(民宿的环境)。(4)进一步对数据运用频率分析、因子分析、多重线性回归分析等分析方法,结合访谈情况进行综合研究,可得出核心吸引力为以下5个:乡村自然风光、民宿主人的人文素养、特色餐饮、服务态度、民宿的舒适内院。(5)针对5个核心吸引力提出5点发展策略:(1)民宿的内院舒适程度直接影响游客对民宿的选择,因此民宿内院在布置时,可在民宿中种植绿色植物、修建娱乐休闲设施、露天餐饮区等,以提高民宿舒适度;(2)在特色餐饮上,要充分利用地方特色的食材并不断创新特色菜肴,聘用厨艺较好的厨师;(3)乡村自然风光方面,乡村民宿在发展的过程中要充分利用乡村资源和政策优势,尽量维持原生状态,要极其注重生态平衡;(4)提高乡村民宿主人的人文素养,鼓励当地返乡大学生及有人文情怀的“新村民”创建民宿;(5)服务态度也在一定程度上影响游客对民宿的选择,加强乡村民宿服务人员与旅游者之间的沟通交流,并且要对乡村民宿规范管理,组织民宿服务人员参加礼仪培训,以此提高乡村民宿的服务水平。(6)除以上发展策略外,结合海南乡村民宿的发展实际情况还需在以下方面进行改进:(1)要提升乡村民宿形象,加大宣传力度,树立民宿品牌;(2)多组织旅游者参与体验活动、并创造有意义的主题特色活动;(3)民宿需要合理选址,外围环境也需保持静谧优美;(4)大力推进“乡村民宿+”的发展模式,打造民宿产业链;(5)提高社区参与度,促进乡村民宿健康发展。