虚拟社群是一群具有共同兴趣或目标的人通过网络上虚拟的空间彼此交流与共享信息而形成的社会群体关系。随着互联网技术的迅猛发展,社交网络已成为现代人交流与沟通不可或缺的工具,甚至已成为人们的一种生活方式,由此形成的社交类虚拟社群不仅兼备了人际拓展功能和娱乐功能,而且数亿活跃的用户为网络营销提供了庞大的消费群体和营销渠道。随着经济全球化的发展和网络购物的普及性,各大电商企业开始纷纷探索社交营销模式,不仅如此,虚拟社群中的部分个人成员也看到了社群带来的巨大商机,开始涉足社交网络营销领域,尤其是近几年微博和微信的火热,更是引起了一番社交网络营销热潮。社交网络营销的基础是社交,即人与人之间的关系,而社交类虚拟社群作为购物信息传播和分享的媒介以及交易的载体,其成员彼此间的相互信任是否会影响其消费意愿和消费行为,值得学者深入研究和探讨。本研究从虚拟社群信任的视角,深入探讨了社交类虚拟社群信任对消费者网购的影响,并构建了适用于社交网络时代的网络购物影响模型。本研究通过发放调查问卷的方式,收集了参与过社交类虚拟社群的267个样本数据,采用SPSS19.0和AMOS17.0统计分析软件对数据进行分析,最后得出实证结论,以供企业和个人利用虚拟社群开展营销业务时参考,同时为学术界提供虚拟社群信任和社交社群网购研究方向的理论指导。本文的主要结论有:社群认同、成员互动性、个人信任倾向对社交类虚拟社群信任均有显著的正向影响作用,社群参与动机对社群信任不存在正向影响作用;社群信任对消费者感知易用性和感知有用性均具有显著的正向影响;社群信任、感知有用性对消费者网购意愿有显著的正向影响作用;感知易用性对消费者网购意愿不存在显著的正向影响。