2008年,我国开始实施博物馆免费开放政策,实现文化惠民的背后是博物馆因门票收入减少而面临的日常维持资金短缺,于是众多博物馆纷纷走上了开发文创产品的道路。然而博物馆文创产品市场竞争愈演愈烈,大部分博物馆开发的产品文化价值趋于表面,且产品同质化严重。为了解决这一难题,博物馆应该关注特色馆藏文化的深层挖掘,只有塑造独特鲜明的品牌个性,才能取得差异性的优势。本研究以故宫文创产品品牌为案例,将品牌个性理论引入博物馆文创产品品牌研究。通过网络文本分析与因子分析,构建了博物馆文创产品品牌个性量表,包含“仁”、“信”、“乐”、“雅”4个维度,共17个测量题项。本研究使用SPSS24.0与Mplus7.0软件对445个样本数据进行实证分析,从消费者感知角度出发,基于自我验证与自我增强理论,借鉴S-O-R模型,构建博物馆文创产品品牌个性、自我一致性、购买意愿变量之间的关系模型,并将自我一致性维度展开,分析4种不同类型的自我一致性在品牌个性与购买意愿之间的作用差异。研究结果表明:不同类型的自我一致性在博物馆文创产品品牌个性与购买意愿之间的中介作用不同。实际自我一致性、社会自我一致性、理想自我一致性、理想社会自我一致性的中介作用依次减弱。基于研究结论,本文提出了相应的理论启示与针对博物馆文创产品品牌发展的管理启示,并对研究局限及未来研究展望进行了讨论。