伴随着国民经济的发展,人们的物质生活水平提高,医疗美容越来越被大众接受,医疗美容(下文简称医美)行业在我国起步较晚,但是近几年发展迅速,成为很多人生活的一部分。医美成为了一种潮流,社交媒体成为了人们交流医美信息的重要场所,人们在社交媒体或是医美专业类手机应用上进行着频繁的信息交换时,医美的消费意愿会受到影响。因此,在社交媒体越来越发达的今天,探讨医疗美容消费意愿的影响因素是很有必要的。本文从感知价值理论,消费意愿理论出发,探究影响人们医美消费意愿的影响因素。由于医美包含手术类医美和非手术类医美,后者风险小,方便快捷,价格较低,更能为广大消费者接受,因此,本文将研究重点放在非手术类医美上。梳理文献时发现,感知价值有可能会在刺激因素和消费意愿之间扮演中介作用的角色。在已有相关研究的基础上,结合本次研究主题对用户进行的访谈,总结出影响非手术类消费意愿的自变量:内容吸引力,关系强度,卷入程度,认知信任和主观规范。非手术类医美消费意愿为因变量,感知价值作为中介变量,总结出影响消费者非手术类医美消费意愿的结构模型,来探讨这些变量之间的关系。在实际操作中,本研究共回收390份有效问卷,通过SPSS 24.0对问卷的信度、效度进行分析,并运用AMOS 23.0进行结构方程模型分析。通过实证研究的结果,感知价值在关系强度,卷入程度,认知信任与消费意愿之间起到部分中介的作用,主观规范会直接影响消费意愿,内容吸引力会影响到感知价值,但是对消费意愿没有显著影响。基于实证研究的结果,本文提出了针对研究结论的营销对策,以期为医美行业营销活动拓展提供借鉴意义。