2013年国家统计局关于服务业产值在国民经济的占比数据为44.6%，而国际上对国家现代化程度的评价指标为20世纪70年代美国社会学家英克尔斯提出的服务业产值在国民生产总值中的比例应不低于45%。即便如此，与美国78%的比重相比仍有较大的差距。基于以人为本的社会可持续发展战略，结合“十二五”规划中将发展现代服务业作为推动国家经济结构转型的重要战略之一，提高服务业中的“身”“心”服务质量，不仅具有较高的商业价值，还有广泛的社会意义。旅游业作为服务业的典型代表，在服务满意度和投诉率等方面都具有较大的提升空间。在服务失误与顾客抱怨关系的研究方面，服务失误会导致顾客抱怨行为被学术界广泛接受，但是不同服务失误类型如何影响顾客的自我威胁感知则研究不多，而且学术界很少注意到不同文化价值取向顾客自我威胁感知的差异性。本研究从顾客心理的角度，构建了一个服务失误影响自我威胁感知并考察文化价值取向调节作用的概念模型。以本土旅游业和旅行社服务为背景，采用2（服务提交系统失误：高/低）×2（员工对顾客需求反应失误：高/低）×2（员工自发而多余行为：高/低）组间模拟实验设计，在模拟的服务失误场景中现场调查测试被试者的自我威胁感知差异，整理数据，然后运用统计软件进行数据分析。研究结果表明：（1）服务交付系统失误能显著正向地影响私下/群体/公开自我威胁感知；（2）员工对顾客需求反应失误能显著正向地影响私下/群体/公开自我威胁感知；（3）员工自发而多余行为能显著影响私下/群体自我威胁感知；（4）文化价值取向在员工对顾客需求反应失误对顾客私下/群体自我威胁的影响中有调节作用；（5）文化价值取向在员工自发而多余行为失误对顾客私下/群体/公开自我威胁的影响中有调节作用。最后，在总结研究结论的基础上提出了相应的营销管理启示、研究局限与展望。