2018年中央一号文件明确指出要实施乡村振兴战略,促进乡村全面振兴。在乡村振兴背景下,“互联网+农业”的新模式得到广泛应用,电子商务在农村得到快速推广和发展,农村整体面貌逐步改善,农户销售农产品的手段也正在转变。传统模式下,农户的农产品销售模式通常借助农业合作社、农产品销售企业等,销售的中间环节复杂,导致交易成本过高。电子商务的发展,转变了农户农产品销售模式,农户直销模式逐渐形成并不断发展。农户利用“互联网+”等电子商务手段,直接将农户与消费者联结到一起,极大地减少了中间环节的交易成本,促进了农户收入水平的提高。同时,国家政策向农村不断倾斜,重大政策方针也强调“电子商务进农村”。因此,农户直销模式的发展,拥有十分有利的政策和社会环境,研究农户直销模式具有重要的现实意义。因此,本文首先对国内外农户直销模式的相关概念及理论依据进行解读,并对当前相关的研究文献进行研究和分析。其次,通过对尚卿乡政府、电商服务中心、电商设计园等进行实地调研,与尚卿乡网店经营者、网上直销的相关配套产业经营者等进行访谈,主要访谈内容为尚卿乡产业发展历程、淘宝为尚卿乡带来的机遇是什么、尚卿乡淘宝镇之路发展的优劣势、尚卿乡农户直销模式发展存在的问题、如何解决面对的问题,从而为案例分析奠定基础。接着,指出其发展存在如下问题:一是直销规模小,产品同质化竞争;二是缺乏整体规划,生产经营受到空间限制;三是物流成本高,物流服务有待提高。随后,对尚卿乡农户直销模式选择的影响因素进行问卷调查,并利用二元Logistic回归模型进行实证分析。最后提出政府加大扶持力度、打造特色产品、完善物流配送、优化从业人员素质、优化网络信息平台建设、优化产品质量和安全管控等具有针对性的、可操作性强的淘宝镇发展优化建议。