近几年各种各样的电子商务公司开始涌现并进入各个传统行业,旅游行业也不例外。在线旅游预订市场开始繁荣,经过多年的发展在线旅游预订产业链渐渐清晰,在整个产业链中一部分在线旅游预订代理(OTA)的发展引人注目。OTA并不是直接提供旅游服务,而是通过代理或者分销的方式盈利,其主要收入来源于佣金或者差价,因此销售的提升对每家OTA都十分重要。OTA的销售依赖于网站访问量,而网站访问量主要由直接渠道、搜索引擎自然搜索渠道、引荐渠道和网络渠道组成。在OTA日常企业管理中,根据各自对各个渠道的立即不同,采取了不同的网络营销策略,其中网络广告营销是一种非常重要的营销方式。网络广告的形式和媒体很多,不同广告形式的成本、带来的访问量和销售贡献各不相同,OTA们大多关注广告带来的直接销售,因此从业者在日常工作中根据各广告位置的转化和投入产出比(ROI)进行网络广告管理。目前为止,关于网络广告、网站访问量与销售情况之间的关系的研究非常有限。多数研究偏重于理论研究或者定性研究阶段,其他文章的研究方法依赖于问卷或者实验,具有一定的局限性。而企业虽然非常关注这些问题,但是目前的管理手段都不够科学,基本凭感觉或者经验在进行管理。本文利用Google Analytics工具所记录的KT旅行网198天共计14945条访问量和销售数据,将数据按照投放媒体的性质分为搜索／导航和综合／专业四个维度进行编码,编码完成后将上述数据以天为单位进行汇总,按照直接、自然搜索、引荐和网络广告记录其访问次数、交易次数和销售额,对于网络广告按照搜索／导航、综合／专业累加其访问次数和交易金额,最后计算整体交易次数和交易金额。数据统计完后运用Eviews软件对上述数据进行了分析,得出以下结论：(1)直接渠道访问量对订单量和销售量的影响最显著,网络广告渠道和引荐渠道次之,自然搜索渠道的影响不显著。(2)网络广告渠道的访问量还会显著的影响直接渠道和引荐渠道的订单量和销售额,但是对自然搜索渠道订单量的影响不显著,对自然搜索渠道销售额的影响是负显著。(3)网络广告中搜索维度的访问量对订单量和销售额的影响最显著,导航维度的影响不显著,综合维度的访问量对订单量的影响显著但是对销售额的影响不显著,专业维度的访问量对订单量的影响不显著但是对销售的影响显著。最后,本文根据以上结论对以KT旅游网为代表OTA及其从业者的日常网络广告管理行为提出了建议,同时对网络广告媒体提出了今后发展方向和合作伙伴选择方面的对策。