传统的媒体经济学对媒体市场的多方面问题进行了广泛深入的探讨，但是绝大多数研究都是从“单边市场”角度出发，没有考虑广告商和消费者之间的“交叉网络效应”的影响。从产业特征的角度来看，传媒产业是一个典型的具有“双边市场”特征的产业。传媒产业中媒体作为消费者和广告商交互的平台，消费者和广告商之间存在着双边“交叉网络效应1”。本文基于产业组织理论，结合网络经济学及其衍生的双边市场理论，以中国网络媒体市场的发展为制度背景，借鉴双边市场的分析框架对中国网络媒体市场进行了深入的分析，考察了中国网络媒体市场的市场结构与竞争行为、广告商与消费者之间的交叉网络效应、中国网络媒体市场的媒体广告和消费者行为，以及中国网络媒体市场的市场绩效等几方面问题。本文的内容可以分为五个部分： 第一部分为导论，本部分借鉴相关学科的知识对于网络媒体和网络媒体市场的概念进行了界定，对其主要类型进行了简单的介绍，重点分析了网络媒体区别于传统媒体的特征。从理论意义和实践意义两个方面阐述了本文研究的背景和研究价值，对于双边市场理论的研究进行了文献回顾，对现有针对媒体市场的基于媒体经济学的研究以及基于双边市场的研究进行了简短的评述，在指出其研究不足的前提下对本文的研究视角、分析方法和研究框架进行了系统的介绍，对于本文的几方面的创新点进行了概括和总结，给出了进一步研究的方向。 第二部分回顾了中国网络媒体市场和媒体广告市场的发展历程，介绍了国内外网络媒体的主要运营模式，对中国网络媒体的双边市场特征进行了实证研究，给出了本文研究的制度背景。从中国网络媒体行业和中国网络媒体的媒体广告市场两个方面回顾了中国网络媒体市场发展历程，对其发展历史和发展阶段给予了简单的概括。考察了国外网络媒体的三种主流运营模式，对我国网络媒体的运营模式进行了对比研究，深入考察了两个大类五个小类的中国网络媒体的运营模式。在对中国网络媒体运营模式考察的基础上，分析了中国网络媒体市场的双边市场特点，采用统计分析和计量研究相结合的方法对中国网络媒体市场的代表性门户网站和专业网站的双边市场特点进行了实证研究。 第三部分在双边市场的分析视角下对中国网络媒体市场的消费者行为以及市场结构和竞争行为进行了系统研究，由第三章和第四章组成。第三章研究了中国网络媒体市场的消费者行为，在双边市场的分析视角下概括和总结了中国网络媒体消费者行为模式，并对中国网络媒体市场的消费者行为模式进行了实证研究。首先就消费者行为研究进行了文献回顾，详细考察了三种代表性的消费者行为模式，对于网络环境下的消费者行为模式的研究思路进行了总结。对网络环境下的消费者行为特征进行了深入的探讨，对网络环境下影响消费者行为的因素进行了考察。在双边市场的分析视角下对中国网络媒体消费者行为进行了实证研究，采用问卷调查的方法，将影响中国网络媒体消费者行为的因素归纳为三个主要方面，对问卷调查结果进行了回归分析。第四章在双边市场的分析视角下系统研究了中国网络媒体市场的市场结构和竞争行为，在考察非对称平台下网络媒体差异化系数对于网络媒体平台竞争影响的基础上，对中国网络媒体市场的市场结构进行了实证研究，对中国网络媒体有代表性的竞争行为进行了案例研究。首先从市场结构研究和竞争行为研究两个方面进行了文献回顾，对相关研究结论进行了介绍。其次在双边市场的分析视角下深入探讨了中国网络媒体市场的市场结构，从行业层面和厂商层面两个方面进行了实证研究。最后对中国网络媒体市场的竞争行为进行了实证研究，主要考察了中国网络媒体代表性厂商的价格竞争行为和中国网络媒体广告联盟问题。 第四部分在双边市场的分析视角下对中国网络媒体市场的市场绩效问题进行了深入的探讨，由第五章、第六章和第七章组成。第五章对中国网络媒体市场的“交叉网络效应”进行了研究，在双边市场的分析视角下将广告商的收益和媒体广告对于消费者的交叉网络效应纳入到社会总福利的分析框架下进行系统的研究。本章选取1998～2007年中国网络媒体市场的数据，采用格兰杰因果关系检验与误差修正模型对中国网络媒体市场媒体广告业务收入与非广告业务收入之间的关系及影响程度进行实证检验。第六章对中国网络媒体市场的媒体广告进行了研究，在对网络广告定价和类型关系考察的基础上，对网络媒体广告和网络媒体平台的关系进行了实证研究。对产业组织理论分析框架下广告的经济学研究进行了考察，从理论研究和经验研究两个方面对相关研究进行了回顾，并针对双边市场媒体广告投放量问题的研究进行了系统的评述。对网络媒体广告的定价模式进行了研究，详细介绍了中国网络媒体广告分类，引入中国网络媒体市场的经验证据，选取中国网络媒体市场代表性网络媒体广告定价数据进行了实证研究。在对中国网络媒体的媒体广告定价研究的基础上，运用广告类型指数和发布平台指数对中国网络媒体的媒体广告价格、广告类型以及广告发布平台之间的关系进行了实证检验，在经验研究的基础上对他们之间的线性关系进行了估计。第七章在双边市场的分析视角下对中国网络媒体市场的市场绩效进行了研究，介绍了双边市场分析视角下中国网络媒体市场的市场绩效研究的思路。考察了中国网络媒体市场的代表性厂商的财务报表以及厂商层面的市场绩效，对中国网络媒体市场行业层面的市场绩效状况进行了研究。 第五部分考察了发达国家对于网络媒体市场的管制原则与实践，在此基础上给出了中国网络媒体市场的管制思路。根据本文的相关研究结论，结合中国网络媒体市场的发展现状，对目前制约我国网络媒体市场发展的各方面因素进行了系统的阐述，有针对性提出了有助于提升中国网络媒体市场运营效率和产业竞争力的监管思路和政策建议。 本文基于双边市场的分析视角系统的考察了中国网络媒体市场，主要创新表现在： 1、本文立足于双边市场的分析视角，在平台竞争的研究框架下对中国网络媒体市场的市场结构进行了系统的研究，对中国网络媒体市场进行了实证检验。 2、本文在双边市场的分析视角下，对中国网络媒体市场的网络媒体广告价格、网络媒体平台和网络广告类型之间的关系进行了实证检验。3、本文考察了中国网络媒体市场的“交叉网络效应”，采用计量分析的方法对中国网络媒体市场进行了实证检验。