随着网络信息的不断发展,对人们的影响力日益显现,由于其方便、快捷等特点,网络在产品和服务推广方面发挥着非常重要的作用。2016年被称为“网红元年”和“网络直播元年”,随着网红经济的发展,大批网红意见领袖应运而生,他们迎合消费者购物习惯的改变,对消费者购买意愿产生影响。因此本文从网红意见领袖的角度,研究哪些因素会影响服装消费者的购买意愿。以“微博”为例,通过对相关文献的梳理和研究,在信息传播理论基础上,构建以服装消费者购买意愿为因变量,网红意见领袖特征、服装信息特征和消费者特征为自变量,信任为中介变量的概念模型。基于423位服装消费者的问卷调查所得数据,应用AMOS22.0软件对概念模型中各变量之间的关系进行检验。经分析后得到主要研究结果如下:结果表明:(1)信任是网红意见领袖影响服装消费者购买意愿的重要因素,且在影响机制中起到中介作用。信任在专业性、关系强度、服装信息一致性、个体认知、个体信任倾向和购买意愿之间起完全中介作用,在知名度、吸引力、服装信息呈现形式、服装信息时效性与购买意愿起部分中介作用,在交互性与购买意愿之间中介不显著。(2)从网红意见领袖特征与服装信息特征各效果值比较来看,网红意见领袖特征的各效果值均高于服装信息特征的各效果值,其中网红意见领袖的总体效果值较高。(3)十个自变量中对购买意愿的影响是不同的,最有影响力的是服装信息时效性,其次是服装信息呈现形式、吸引力,这三个变量通过直接作用和间接作用影响服装消费者购买意愿,是网红意见领袖推荐效果的重要影响因素。结合结论提出以下营销建议:(1)发挥网红意见领袖的作用。网红意见领袖对时尚的敏感度很高,审美搭配有高度的文化性,这对促进自有品牌的产品和店铺的宣传非常重要。同时,网红意见领袖应该重视交流和分享,网红意见领袖通过交流分享信息来影响消费者,进而影响到服装的销售。(2)树立网红意见领袖的形象。网红意见领袖要注重自己的外在美的同时提升自身修养,吸引消费者关注是非常重要的。对于商家和企业来说,选择合作的网红意见领袖时,网红意见领袖必须具有符合品牌的形象,这对服装企业产品的生产质量、产品的销售服务以及相关网红意见领袖的社会形象来说非常重要的。(3)对服装推荐形式和内容专业细致的介绍。网红推荐服装时有图文并茂的介绍说明、亲自上身试穿的效果图,在推荐信息时也尽量对服装进行专业的介绍,多给到消费者一些细节,提供其所需的产品信息。(4)注重网红意见领袖与消费者之间信任的培养。网红应多与消费者进行交流与互动,解答一些消费者对服装的疑惑,拉近与消费者的关系距离。