互联网技术的增长,网络普及率的增加,促成了短视频平台蓬勃发展,短视频用户规模的持续增长,同时也促使了很多优质的短视频生产者和创造者的产生,他们中的某些人被认为是意见领袖,又因类别的不同而有所区别,旅游类意见领袖也是其中的一种。这些意见领袖通过推荐有形或无形产品,影响消费者的意愿。因此,本文结合前人对意见领袖和旅游意愿的研究构建模型并对假设加以验证,以期丰富意见领袖与旅游意愿的研究,并为旅游目的地及旅游经营者提供相应的建议以供借鉴。本文首先对意见领袖、感知价值、信任和旅游意愿等相关文献进行了梳理,在此基础上结合本文研究设计了访谈提纲,运用访谈法对受访对象进行了调查,通过扎根理论对收集到的资料进行分析从而确定研究变量,并据此提出本文的研究假设和结构模型。然后再结合前人对意见领袖和旅游意愿的研究设计问卷,再对变量进行解释和相关题项的测量。接着对初始问卷进行咨询和修改以及预调研,并根据结果来确定问卷是否需要进一步修改。最后展开正式调研,共获得有效样本量339份,利用SPSS 26.0进行了描述性统计和信、效度分析,检验合格后利用AMOS24.0进行了验证性因子分析、模型构建和假设检验,以确定短视频意见领袖与旅游者旅游意愿之间的影响关系与影响力大小。本文选取的研究变量中,自变量包括短视频意见领袖的知名性、专业性、涉入度和互动性;信息的质量和视觉线索以及个体信任倾向;中介变量包括感知价值和信任;因变量为旅游者旅游意愿。研究结果显示:（1）各变量对旅游者旅游意愿的影响程度是不同的。其中专业性、互动性和视觉线索直接影响旅游意愿,且互动性影响力最强,专业性其次,视觉线索影响力最弱。（2）各变量对旅游者感知价值和信任的影响程度也是不同的。对感知价值产生强弱影响的分析中,互动性影响力最强,其次为知名性、专业性,信息质量影响力最弱;对信任产生强弱影响的分析中,个体信任倾向最强,其次为涉入度和知名性,互动性最弱。（3）感知价值和信任是影响旅游意愿的重要因素。感知价值和信任是意见领袖的个人特征、推荐信息特征和旅游者个人特征与旅游者旅游意愿之间关系的中介变量,能够直接对旅游者旅游意愿产生显著影响,亦在自变量与旅游意愿之间起中介作用。如短视频意见领袖的知名性、专业性、互动性和推荐信息的质量能通过感知价值影响旅游意愿,感知价值在知名性和信息质量与旅游意愿之间起完全中介作用,在专业性、互动性与旅游意愿之间起部分中介作用。另外,短视频意见领袖的知名性、涉入度、互动性和视觉线索通过信任影响旅游意愿,信任在知名性、涉入度与旅游意愿之间起完全中介作用,在互动性、视觉线索与旅游意愿之间起部分中介作用。