随着电商平台上用户商品评论的普及和传播,网络评论在消费者购买行为中的影响力正逐渐扩大,网络评论成为消费者进行网络购物决策的重要参考。通过对网络评论领域常用的研究理论和研究视角进行归纳梳理,发现目前对网络评论的相关研究大多集中在评论分数、评论数量、评论的情感倾向等方面对消费者购买意愿的影响上,而忽略了评论中所使用的语言。仅有少数学者关注到评论语言抽象性对购买意愿的影响。本文在其研究的基础上,加入了产品类别作为调节变量,希望探究在正负面评论的情境下,对于不同信息特征的产品,网络评论的语言抽象性会对购买意愿产生怎样的影响。研究通过2(评论类型:正面vs.负面)*2(语言抽象程度:抽象vs.具体)*2(产品类别:搜索品vs.体验品)八组实验验证了假设。对实验数据进行实证分析发现,产品类型调节了评论语言抽象性与消费者购买意愿间的关系,具体而言是指:在正面评论的情境下,相比抽象的网络评论,具体的评论在搜索品情形下能够使消费者有更高的购买意愿;相比具体的网络评论,抽象的网络评论在体验品情形下能够使消费者有更高的购买意愿。在负面评论的情境下,情况则刚好相反。本文从一个新颖的视角探讨网络评论对消费者认知及购买决策的影响,在理论和实践上均有重要意义。