相较于传统广告的粗放式投放，大数据趋势下的个性化广告已经越来越被认可，但是随着营销人员追踪网络行为和展示相关广告的能力不断增强，消费者对企业收集和使用个人信息的方式越来越警惕，然而，隐私担忧是广告有效性的重要影响因素。对于当下现状，如何使个性化广告和隐私顾虑达到平衡状态，是当下个性化广告发展的重要前提。
　　本文以广告透明度为背景进行研究，从用户特质出发，结合调节定向理论和理性行为理论，采用事件相关电位(ERP)方法，探究个性化广告推送中，广告透明度和用户调节定向特质对用户隐私态度和接受效果的影响。实验结论如下。
　　行为部分：(1)用户隐私态度和接受效果受广告透明度的影响较显著。无广告透明度情况下接受率最低；有广告透明度情况下，当广告透明度可接受时接受率最高，当广告透明度不可接受时接受率相对较低。(2)调节定向的影响效果不显著。(3)广告透明度和用户调节定向之间的交互作用显著；对于防御定向用户，无广告透明度和不可接受广告透明度的影响并无显著差异，但对于促进定向用户，两者的影响有显著差异。上述结果表明，用户期望获得广告透明度信息，反映出用户对个人隐私的关注较高。
　　脑电部分：(1)广告透明度对用户脑电成分(N2,N4,LPP)的影响效果显著。在认知冲突方面，无广告透明度刺激下用户产生的N2和N4成分波幅较大；在情感分配方面，有广告透明度时刺激产生的LPP波幅较大。(2)调节定向对用户晚期认知冲突成分N4和情感分配成分LPP的影响效果显著。在不可接受透明度刺激下，相对于促进定向用户，防御定向用户产生的N4波幅较高，LPP波幅较低。(3)广告透明度和用户调节定向之间的交互作用显著，分别表现在N2和LPP成分波幅上。对于防御定向用户，可接受广告透明度和不可接受广告透明度对N2和LPP成分的影响效果显著，但对于促进定向用户，影响效果不显著。说明在个性化广告推荐和隐私问题之间，防御定向更关注隐私问题。