服装行业属于传统零售行业,市场充分竞争,有限的利润大部分被欧美发达国家所占据。国内的服装企业大部分从事附加价值最低的制造环节,随着经济的高速发展,个别优秀企业逐步建立品牌,向设计、营销两端发展。但是,由于国际竞争对手冲击,营销渠道高速更迭,线下线上交叉竞争,不少企业因库存剧增导致资金断裂。在互联网、移动终端给消费方式带来改变的背景下,消费者对服装消费的需求也在发生变化,给服装企业营销模式升级带来机遇。服装商品既可以像电子商品一样在网上销售,通过压缩渠道成本让利消费者。又和电子商品营销有着本质的不同,因为线上参数无法准确描述服装的感官。“扫码族”在线下门店体验服装,获取商品信息后上网完成购买,就是电商冲击下,顾客对服装消费需求的真实写照。围绕满足顾客需求和提升渠道价值,研究服装营销新模式,可为线下线上相融合的“新零售”营销模式探索提供参考。本文首先从参与主体、组成结构、销售终端等方面对线下线上渠道的运行情况、不同时期的渠道冲突进行分析,阐述多元渠道发展带来渠道冲突,解决渠道冲突的被动选择包括使用渠道隔离和渠道集成两种策略进行渠道整合。其次分析移动O2O模式带来的营销及消费模式改变,移动终端、二维码、体验店等新型营销元素的作用,指出移动O2O是直面市场竞争的主动变革,线下线上的良性互动可以为消费者带来无缝对接的全新消费体验。通过美特斯邦威的案例诊断,剖析移动O2O模式不能为创新而创新,应当以顾客需求为导向,解决体验什么、给谁体验、怎么体验的问题。最后提出新形势下的服装消费需求及对应营销策略,重点阐述服装营销新模式的设想。需要建立零库存体验店,定制平台型移动终端,组建精益化运营中心。在此基础上,进行营销流程重构和组织架构优化,建立挂钩指标的渠道利益分配体系,使渠道的参与者都能够获取相应价值,并开展形式多样的渠道互动,加大对体验店的倾斜,实现价值链的整体提升。