随着经济发展,获取型消费这一新型消费模式逐渐得到普及。获取型消费指由市场调节但不发生所有权转移的交易,如Airbnb、共享单车的兴起。在这种消费模式下,消费者不再拥有商品而是短暂的使用商品,对商品也不再存在明确的责任。由于责任感的缺失,消费者不文明使用产品的行为也逐渐增多,如破坏共享单车等非顾客公民行为,而顾客公民行为对获取型消费模式中的企业而言至关重要。与此同时,企业拟人化营销的方式更多的呈现在消费者面前,如三只松鼠等品牌的营销策略都深入人心。那么,当产品或服务以拟人化宣传的方式出现在消费者面前时,消费者的行为是否会有所不同,是否能够引发更多的顾客公民行为。因此,本文主要研究企业拟人化宣传对顾客公民行为的影响,同时,引入认知需求、心理所有权及主动性人格等相关变量,对顾客公民行为的生成机制进行深入探究。本文对获取型消费、拟人化、情感共情、认知需求、心理所有权、主动性人格以及顾客公民行为的相关文献资料进行回顾之后,在已有研究结论和理论的基础上,进一步探讨这六个变量之间的关系,并构建理论模型。本研究共设计拟人化组和非拟人化组两个实验组,并采用问卷调查的方式发放两套问卷进行数据收集,利用SPSS19.0软件对144份有效数据进行描述性分析、T检验、相关分析、回归分析等数据分析,来检验本研究理论模型。基于数据分析结果,本文得出以下结论:拟人化宣传显著正向影响消费者顾客公民行为的产生,与非拟人化组相比,拟人化组被试产生的顾客公民行为更多;情感共情在拟人化与顾客公民行为之间起完全中介作用,拟人化宣传通过消费者产生的情感共情进一步引发顾客公民行为;主动性人格对拟人化与顾客公民行为关系产生正向调节作用,对于主动性人格水平较高的被试而言,拟人化组中被试产生的顾客公民行为更多;认知需求对拟人化与情感共情的关系产生正向调节作用,对于高认知需求被试而言,拟人化组被试产生的情感共情明显高于非拟人化组,而对于低认知需求被试而言,非拟人化组与拟人化组被试产生的情感共情无明显差异。本研究得出的结论不仅补充了现有文献的主要研究成果,对企业拟人化宣传的实践也具有重要意义。