在品牌竞争时代，拥有强势品牌成为企业在竞争中取胜的关键。企业凭借强势品牌所拥有的强大市场影响力实施品牌扩张战略，有利于实现自身的规模化、多元化发展。回顾国内外知名企业的发展历程会发现，它们不约而同地走上了以品牌为旗帜、为纽带的扩张之路。然而品牌扩张是一项具有风险的决策，不少企业都因品牌扩张而受挫。因此，如何评价企业的品牌扩张行为成为学术界和企业界共同关心的课题。 目前国内外的品牌扩张评价研究主要集中在品牌延伸方面。随着企业实践的发展品牌扩张的外延在逐步扩大，品牌扩张已成为一个广义的概念。然而有关广义品牌扩张的研究还比较零碎和分散，现有研究成果还没有涉及品牌扩张评价，因此有必要进行相关研究以填补这一空白并满足企业的现实需要。另一方面，作为生态学重要理论之一的生态位理论的应用研究已经渗透到很多领域，而且范围越来越广。将生态位概念引入品牌研究领域可以对品牌扩张进行新的诠释。 本文从品牌生态位这一新的视角研究品牌扩张的评价方法，是生态位理论与品牌扩张评价研究相结合的一次有益尝试，在拓展和丰富品牌扩张理论方面具有一定的意义。 本文的主要内容如下： (1) 目前还没有形成品牌扩张的统一定义，因此要进行品牌扩张评价研究，首先应对品牌扩张进行界定。本文认为：品牌扩张是企业品牌扩张；品牌扩张涉及品牌延伸、品牌特许经营、品牌授权、品牌联合、品牌并购等活动；品牌扩张是品牌起主导作用的企业扩张，是企业通过品牌资本运营进行的跨产品、跨区域、跨产业的延伸和扩展。 (2) 品牌生态位可以从两方面进行表述：一方面，品牌生态位表征品牌对资源及环境变量的利用情况；另一方面，品牌生态位表明品牌在生态系统中的相对地位和作用。在此基础上，品牌生态位扩充表现在两个方面：一是品牌占据的资源空间扩大，二是品牌态和势的增加即品牌状态的提升和对周围环境影响力的增强。品牌生态位不是一成不变的，随着品牌成长和品牌生态环境的改变会出现生态位扩充、生态位压缩等变化。相对于生态位压缩，生态位扩充是品牌生态位动态发展过程中的主要情形。从品牌生态位角度讲，品牌扩张使品牌占据的资源空间扩大，使品牌的态和势提升即品牌扩张改善了品牌当前的状态并增强了其对周围环境的影响力，因此品牌扩张是强势品牌实现生态位扩充的途径。 (3)基于生态位态势理论并结合品牌评价研究的已有成果，本文从品牌的态和势两方面设计品牌生态位的评价指标体系。品牌的态包括经营范围、企业规模和市场地位三个方面，具体指标包括品类覆盖面、行业覆盖面、区域覆盖面、年产量、年销售收入、市场占有率、市场渗透率和市场覆盖率；品牌的势包括品牌强势度、品牌创新能力、品牌传播能力、品牌扩张能力、品牌成长能力五个方面，具体指标包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、技术创新投入率、新产品投资回报率、年广告费用投入、品牌公共关系能力、品牌辐射力、同化复制能力、销售增长率和净利润增长率。在此基础上，本文构建的品牌生态位评价模型可以计算品牌的绝对生态位值。由于品牌扩张会引起品牌生态位扩充并使品牌在系统中的地位发生变化，因此利用这一模型可以从品牌生态位的扩充幅度和品牌的相对地位两方面评价品牌扩张。品牌生态位扩充幅度评价是纵向对比评价，即进行品牌绝对生态位的今昔对比。品牌相对地位评价是横向对比评价，通过计算所考查的品牌的相对生态位值并进行排序，就能得出各品牌的相对地位。 (4) 在案例分析部分，本文选取啤酒行业的三个强势品牌企业“青岛啤酒”、“燕京啤酒”和“华润雪花”作为研究对象。首先结合啤酒行业的特点利用层次分析法计算品牌生态位评价指标的权重，第二步对指标数据进行标准化处理，第三步计算各品牌的绝对生态位值，最后进行品牌相对地位评价。由于评价结果与现实情况基本符合并能得到较好的解释，从而表明本文所提出的品牌扩张评价方法是有效的。