【摘 要】
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新时代青年有着多元化的消费需求,其中“怀旧”是重要的代表,消费者对怀旧产品激发出的强烈情感和购买倾向,为餐饮品牌发展迎来了契机,怀旧情感的介入可能会成为提升餐饮品牌发展的有力手段,但目前怀旧情感的研究主要在老字号品牌升级、市场营销等领域。因此如何借用怀旧元素刺激消费者的怀旧情感,转化为消费行为增强品牌忠诚度,是一个值得探索的课题。本研究运用跨学科理论,将怀旧情感与餐饮品牌设计结合研究。首先从怀旧一
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新时代青年有着多元化的消费需求,其中“怀旧”是重要的代表,消费者对怀旧产品激发出的强烈情感和购买倾向,为餐饮品牌发展迎来了契机,怀旧情感的介入可能会成为提升餐饮品牌发展的有力手段,但目前怀旧情感的研究主要在老字号品牌升级、市场营销等领域。因此如何借用怀旧元素刺激消费者的怀旧情感,转化为消费行为增强品牌忠诚度,是一个值得探索的课题。本研究运用跨学科理论,将怀旧情感与餐饮品牌设计结合研究。首先从怀旧一词的词源发展出发,分析其划分纬度、唤起路径及功能,探究其运用在餐饮品牌设计中的可能性。其次对餐饮品牌相关概念进行界定,归纳总结怀旧情感应用在餐饮品牌设计的表现形式,其表现形式主要分为三种:以平面设计为代表的符号化怀旧,通过色彩、字体、板式、肌理达到怀旧视觉效果;以场景怀旧为核心的主题餐厅,通过对大众记忆的场景复原,营造怀旧环境;以品牌叙事为主的餐饮老品牌,通过叙述品牌故事达到怀旧效果的叙事性怀旧。笔者以此为基础提出四大创新设计方法:挖掘品牌文化,多维度唤醒怀旧情感;怀旧包装设计,怀旧与创新并举;跨界拓展,丰富品牌理念;打造品牌IP,丰富多元消费体验。本课题在以马路边边餐饮品牌为个案研究的同时,也是对当下餐饮品牌发展的思考。本文为餐饮品牌如何利用怀旧情感介入品牌设计,唤起消费者消费欲,提升品牌情感体验继而推动设计创新的研究,提供了一定参考意义。
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