相声作为一门传统的曲艺形式,发端于清末咸丰年间,至今已有约150年的发展历程。随着时代的变迁与艺术消费的变化,传统相声总体上渐趋式微。进入21世纪以来,民间相声社团德云社异军突起,在相声演员郭德纲的带领之下,以回复传统相声艺术为口号,不断推出相声演员以及作品,并针对现代艺术消费市场特点以及大众文化传播规律,进行一系列的市场营销与品牌推广尝试。毋庸置疑,德云社目前已经成为国内相声界最知名的品牌。关于德云社相声的艺术评价众说纷纭,但在演艺市场层面德云社堪称成功地盘活了传统相声的影响力。是非暂且不言,德云社代表着传统曲艺向当代演艺市场转型的积极探索,是国内民间艺术团体尝试艺术品牌市场运作的典型个案。本文运用品牌学、传播学等相关理论,试图总结并分析德云社的品牌传播策略。本文首先简要梳理传统相声发展的历史与风格流派,勾勒德云社的不同发展阶段,厘清德云社相声艺术主张与运营方式的历史缘由;第二章着重对德云社其坚持的“俗”相声的传统承继与文化趣味进行分析,辨析其与坚持“雅”化的新相声的观念矛盾,指出德云社“俗”相声的美学定位策略与“大众性”受众预设;第三章侧重对德云社品牌内部管理机制、明星化运作机制、粉丝经济的打造机制进行具体分析,阐述德云社品牌市场运营的规律与方式;第四章分别对德云社品牌的延伸领域进行研究,并将其延伸方式归纳为三类:产品线延伸、产品媒介延伸与品牌跨品类延伸。并对每类延伸方式的现状、品牌风险等进行了总结与分析。第五章对德云社目前品牌运营总体状况中集中存在的问题进行了总结与思考。认为其在发展过程中存在品牌维护不足、作品内容“唯粉丝是从”,以及创新能力趋弱的问题,探究其问题的成因,最后提出相应对策。相较于如法国“红磨坊”、美国“百老汇”等国际演艺市场中炙手可热的著名品牌,中国演艺品牌的打造还有很长的路要走,尤其是具备中国文化特色的艺术品牌建设更是任重而道远。德云社作为本土型演艺艺术文化品牌的先行者,无论毁誉成败,其所做出的努力值得认真对待与研究。