近年来,政府的强大环境规制压力、降低资源和能源消耗所带来经济效益的提升以及公众及非正式组织对酒店节能环保的期望等内外部因素促使全球各大酒店积极开展绿色行动。与此相呼应,在学术界,探讨酒店实施绿色行为对企业绩效,尤其是财务绩效可能产生的影响成为了研究热点,而酒店绿色行为对长期、潜在的市场绩效——品牌资产的影响却研究很少。仅有的几项相关研究也只是从消费者感知个人利益层面出发分析了酒店绿色行为对品牌资产某一维度的影响,忽略了社会文化、制度等因素的作用。然而,有关研究指出,企业行为对消费者的影响同样受到社会文化、制度等因素的作用。因此,从制度理论视角出发探讨酒店绿色行为对品牌资产产生的影响很有必要。本研究以制度理论中的消费者合理性感知为中介变量,构建了酒店绿色行为影响品牌资产的理论模型。在“两型”社会综合实验区长沙市开展情境模拟实验,共获取235份有效实验数据。运用描述性统计分析、方差分析、基于偏差校正的非参数百分位Bootstrap分析等实证方法研究了酒店绿色行为影响品牌资产的机理,探讨了人口统计变量与酒店绿色行为对消费者合理性感知的交互作用。研究结果表明:酒店绿色行为能够增强消费者对酒店经营的实用、道德和认知合理性感知;消费者合理性感知在酒店绿色行为对品牌资产的影响中起部分中介作用,具体而言:消费者实用和道德合理性感知在酒店绿色行为对感知质量的影响中起部分中介作用,认知合理性感知的中介作用不显著;消费者实用、道德和认知合理性感知在酒店绿色行为对品牌形象、品牌忠诚的影响中起部分中介作用。此外,酒店绿色行为与年龄对消费者实用合理性和认知合理性感知的交互作用显著,酒店绿色行为与其他人口统计变量对消费者合理性感知的交互作用不显著。