作为培养、发展和保持忠诚客户的有力手段,客户忠诚计划在营销领域得到了日益广泛的应用.尽管有学者从不同角度对忠诚计划进行了研究,但是大多是单方面研究忠诚计划对企业或客户的影响,同时考虑企业利益和客户利益的研究并不多见.企业与客户之间的交易过程是一个反复的、长期的随机博弈过程.在每个周期内,企业决定是否采取一个营销策略,然后客户对此营销策略做出购买决策.本研究建立了描述这种交易过程的离散选择动态规划模型.在模型中,客户的状态空间是{流失时间、连续购买次数、购买量、积累购买量、回报变量},企业的决策空间是{价格策略、回报极限、回报率、计划时间范围},客户的目标是长期期望价值最大化,企业的目标是长期期望CLV最大化.然后利用似然函数最大法对模型进行了参数评估,并且求得了使客户期望价值和企业CLV同时达到最大化的企业最优价格策略,进而对忠诚计划结构因素进行了灵敏度分析,最后得到了最优的结构因素设计方案.研究发现:①忠诚计划将直接增加客户的购买概率,对客户行为产生了企业期望的影响;②流失时间R和购买量M对客户的购买概率影响呈U型,而购买频率对购买概率产生了负的影响,价格策略P和累积购买变量Ms对购买概率产生正的影响;回报变量L对购买概率产生负的影响;③回报极限比回报率对客户行为的影响更大;④在价格策略上,在计划的开始阶段和最后阶段不必打折;对上一期购买的客户不必打折,对于三个月以上未光顾企业的客户,打折将有效地激励其返回购买;⑤持续购买的客户,其价格忍耐力较高;⑥最优的忠诚计划结构因素特点是回报极限比客户平均购买水平略低,回报率为1％,回报时间范围为12个月.