我国是猕猴桃的原产国，其栽培面积和产量占据世界第一。目前，中国人均消费量仅为0.07kg，与人均消费量2.2kg、2.1kg的新西兰、意大利相比，中国猕猴桃消费明显不足。当前全国猕猴桃总产量以及人均占有量均较低，供求失衡，品种质量参差不齐的猕猴桃的产业现状，严重影响了猕猴桃产业的健康发展。如何立足国内市场，建立适合我国庞大的猕猴桃消费市场，带动城市居民猕猴桃消费量，促进国内猕猴桃产业的健康发展成为本研究重要内容。而充分了解和研究中国城市居民猕猴桃消费心理和消费习惯，分析消费者行为特征，影响猕猴桃消费的因素，成为猕猴桃生产和经营者促进猕猴桃产业发展的极其关键和重要的一步。随着人们生活质量的提高，人们对水果的需求量也日益提升，猕猴桃作为一种新兴的高质保健型果品受到各行各业的关注，为了深入分析消费者的猕猴桃消费行为，本文选取广州市调查数据做分析。一方面是因为广州经济发展水平较高，近年来人均猕猴桃的售价及消费量均排在全国前列，是我国规模较大的猕猴桃消费市场。另一方面，广州外来人口众多，所用的调查样本较易反映全国总体上的猕猴桃消费者行为特征。本文从七大影响因素对猕猴桃消费行为特征进行分析，一是样本结构分析，包括性别、年龄、月收入、教育程度以及职业等分析；二是消费需求分析，包括购买原因、购买目的、购买频率、花费情况、数量选择的分析；三是产品因素分析，包括消费者购买的品种、最常购买的果肉颜色、选择原因、喜欢的口味、猕猴桃外观选择、品牌关注、品牌态度、产地选择、产品包装态度等分析；四是价格因素分析，包括价格认同、价格接受程度的分析；五是促销因素分析，包括获取猕猴桃信息途径、了解程度、产品质量评价的分析；六是渠道因素分析，主要是购买地点的分析；七是消费群体的分析，包括主要购买群体、影响消费者购买因素、未来消费意愿以及消费较少的原因分析。研究发现，消费者在购买猕猴桃时，多是受其营养价值和口味因素的吸引。普遍认为猕猴桃价格偏高，但价格因素成为影响消费者购买因素受收入水平的影响。个人月收入水平对消费需求、消费金额、品牌意向等消费行为具有较大的影响。消费者以大型超市和水果专卖店的购买渠道为主。信息获取渠道多样，以媒体广告和亲朋友好友介绍为主，但对猕猴桃的知识了解不多，知识欠缺。市场价格混乱，果品质量参差不齐等市场现状使消费者以小量消费为主，未形成送礼的消费习惯。大部分消费者缺乏品牌意识、对产地、品牌、品种不了解，对国外进口的果品口感和品质较为认同。针对不同收入类型的消费群体，生产经营者可以制定相应的营销策略来满足消费者需求。