改革开放以来,国内生鲜品零售业态日益多样化,形成了超市与农贸市场共存的局面。同样是生鲜品,为什么一些消费者选择农贸市场购买而另外一些消费者选择超市购买?国内学者对这个问题进行了分析研究。这些研究有一个共同的前提就是假定消费者具有完全理性,在充分竞争和完全信息的市场环境下按照效用最大化原则选择商品的过程,否认消费者的个体心理特性、消费者心理对消费者行为的影响。因此,这些研究的结论把影响消费者的因素归结为消费者外部因素:生鲜品价格、新鲜度、购物环境、消费者收入等。但是现实生活中,消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程,消费者不仅仅受外部因素的影响,还会受内部因素包括知觉、学习,心理、个性、生活方式等影响。因此,对这个问题的研究应该进一步拓展到对消费者内部因素的研究上。在消费者行为学中,感知风险(PerceivedRisk)一直被作为消费者行为领域实证研究的重要内部因素变量。本文定位为感知风险与超市生鲜品购买意愿之关系研究。在感知风险方面,本文根据前人研究的感知风险维度模型,选择了五个维度:感知财务风险、感知功能风险、感知生理风险、感知社会风险、感知时间风险。同时,本文选择一类调节变量一农贸市场影响因素,农贸市场影响因素主要是价格、生鲜度、布点情况三方面。通过这两类变量来分析感知风险与超市生鲜品购买意愿之间的关系。以南京地区城市消费者为样本,总共发放问卷221份,测试消费者对生鲜品风险感知及超市生鲜品购买意愿。进行数据统计分析的结果表明,在五个维度的风险之中,财务风险和社会风险作用不大。生理风险、时间风险和功能风险对超市生鲜品购买意愿起着显著作用。涉及到农贸市场因素的影响,农贸市场的生鲜度、价格以及布点因素都会对感知风险和超市生鲜品购买意愿的关系产生显著影响。上述分析结果对于超市发展具有启示意义。超市经营生鲜品时,首先,超市应确保生鲜品的高质量,降低消费者对功能风险的担心。其次,加强超市生鲜的食品安全保障,降低消费者对生理风险的担心。再次,对超市生鲜品进行适当的初加工,并且加强一站式购物模式,降低消费者对时间风险的担心。另外,作为农贸市场的竞争主体,超市充分发挥其在生鲜品食品安全、品牌、一站式购物等优势。