在风险社会背景下,企业危机可能迅速蔓延到整个行业,发展成为公共危机,“三聚氰胺”毒奶粉事件就是典型的案例。公共危机爆发后,消费者对企业的不信任感增强,容易形成对产品或品牌的负面评价,这对企业品牌形象和品牌资产造成巨大损失。为消除公共危机给企业带来的不利影响,大多数企业会适当调整广告策略,特别对广告诉求方式进行调整,以向受众传达产品或品牌的有利信息,引导受众做出购买决策,进而使企业摆脱危机带来的消极影响。但是问卷调查表明,由于在公共危机中受众产生恐慌心理,特别是涉及到消费者的健康与安全的公共危机中,这种恐慌心态表现尤为明显,此时常态化的企业广告传播效果并不明显,广告不足以对受众的购买行为产生影响。因此探求公共危机中有效的广告传播策略十分必要。本研究主要分为三大部分。第一部分,运用文献研究法提出本研究的假设,即在公共危机后受众态度改变缓慢假设和公共危机后的广告传播效果有限假设。其次根据研究假设提出本研究的框架。第二部分,为了探求公共危机事件后企业的广告投放对受众认知、购买行为产生何种影响,采取问卷调查的方法,以武汉市和咸宁市作为调查区域,调查消费者在公共危机发生后对企业广告的信任程度,即从广告诉求内容、广告媒介选择及效果、受众认知心理三方面调查分析,通过调查数据验证了研究假设。第三部分,为使企业的广告传播在公共危机中真正做到有效,必须进行策略的调整。调查结果分析表明,公共危机事件后受众的消费心理和对广告接触心态发生变化,针对这种变化提出了公共危机中广告的投放时机策略、广告诉求策略、广告媒介投放策略、广告的受众态度改变策略以及广告与公关协同策略,这五个方面的策略组合,可以有效地提高公共危机中的广告目标到达率和广告传播效果,进而对受众产生态度改变和购买行为改变。