过去20年里,国内外学者对天生全球化企业(born global firms)进行了大量研究,他们的研究成果深刻阐释了关于天生全球化企业产生和存在的原因、行为特征等命题(Oviatt&McDougall,1994；Knight&Cavusgil,1996；),亦深入研究了天生全球化企业全球扩张的战略选择(Gleason&Wiggenhorn,2007),组织资源对企业发展的推动作用(Li,Cao,et al.,2011)以及天生全球化企业短期和长期表现的驱动因素(Efrat&Shoham,2012)等。尽管国内外关于天生全球化企业的研究己取得丰硕的成果,但几乎还没有学者关注于天生全球化企业的品牌战略问题。事实上,随着全球经济发展及商业模式不断创新,天生全球化企业要提高自身的竞争优势,就必须寻求一条成功的品牌发展之路。相对于国内外关于天生全球化企业品牌战略这一命题的研究空白,本文第一次从品牌战略的角度来探讨天生全球化企业的相关问题,寻求从理论和管理实践双重层面扩充这一领域的研究范围与成果,填补这一研究空白,这正是本文的创新之处。本文回顾了国内外关于“天生全球化企业”的相关文献,对天生全球化的概念进行了梳理与界定,在我们的研究中,以Oviatt和McDougall(1994)的阐释作为基础,将天生全球化企业定义为从成立之初,就致力于在多个国家运用资源并输出产品,以此来建立自己的显著竞争优势的商业机构。同时,结合Gabrielsson(2008)等人的观点,一个天生全球化企业应同时满足四条标准,首先该企业为从成立之初就具有全球化视野的中小型企业；其次该企业的产品是独特的,并具有全球市场潜力；再次,该企业应为一家独立的企业；最后,该企业具有加速国际化的能力。在明确界定天生全球化企业概念的基础上,我们深入探讨了这类企业有别于传统国际化企业的特征,其中最关键的特征在于天生全球化企业的资源有限性以及其创立者强烈的全球化愿景和企业家精神。这些特征决定了天生全球化企业在进行品牌战略决策时必须综合考虑自身发展条件与愿景,选择既满足成本有效性、又具有直接性和简单性的品牌战略。研究中,我们从品牌战略的三个维度(品牌塑造、品牌的种类与数量及标准化程度)出发,结合天生全球化企业的特征,首次从理论上提出了天生全球化企业的品牌战略框架,从企业层面、市场层面和营销渠道层面分别对天生全球化企业的品牌战略进行了讨论。在讨论中,我们提出了关于天生全球化企业的四个基本假设,并通过调查研究30家分属于不同行业的天生全球化企业,对四个假设分别进行了检验。这三十家案例企业分属于高科技(high-tech)、高设计(high-design)、高服务(high-service)、高技术(high-know-how)和高系统(high-systems)五种集群。同时我们将案例企业的全球化扩张进程划分为三个阶段,分别为国际化开始阶段(阶段1),国际化实现阶段(阶段2)和全球化阶段(阶段3)。通过对处于全球化进程不同阶段的天生全球化企业的调查分析,我们提出的假设一和四得到充分证实,假设二和假设三仅单独适用于B-C企业或B-B企业。我们的研究结论可概述为,天生全球化企业的创立者和核心员工的经验越丰富、全球化动机越强,认可度越高,该企业将比其他没有这些特征的天生全球化企业更倾向于追求品牌的全球知名度；在品牌战略选择上,面向企业(B-B)的天生全球化企业依赖于推动(push)方式,而面向消费者(B-C)的天生全球化企业则可能同时使用“推”和“拉”(pull)两种方式。此外,天生全球化企业中只有B-C型企业倾向于从创立之初就建立一个在各国市场都标准化的全球品牌,这种标准化的品牌可以是企业自有品牌,也可以是合作品牌；而B-B型企业在成立之初更倚赖于寻找和建立营销渠道以及价值关系网络；同样,也并不是所有天生全球化企业倾向于运用多品牌化战略以实现快速成长并克服对大型合作品牌的依赖,而只有B-B型特别是处于国际化实现阶段(阶段2)的B-B型企业才倾向于采用多品牌战略。此外,我们还认识到,尽管研究的基本假设已分别得到全部或部分验证,但这些假设只能在有限的程度上解释天生全球化企业的全球品牌战略,因为天生全球化企业的品牌战略发展是一个动态的过程,需要随时间和环境的变化而改变。天生全球化企业应随自身全球扩张进程的推进对品牌战略决策做出相应调整。