从2009年发展至今,双十一已经成为各大品牌至关重要的营销传播节点。但由于双十一的规则日趋复杂、时间延长,社会对此开始出现反感之声,因此,研究双十一期间的品牌营销传播活动有必要,而美妆品牌作为历年双十一期间在各大电商平台中都较为活跃、突出的品类,以其为聚焦对象十分合适。美妆品牌完美日记、巴黎欧莱雅和百雀羚成为本次主要研究对象,发现在双十一期间,美妆品牌营销传播主体较为多元且资质不一,其营销传播方式更倾向于选择实时互动的形式,内容上注重生产能带来短期导购效应的信息。同时,通过问卷调查和深度访谈得知,在双十一期间,美妆品牌的品牌认知度在短期内有明显提高,品牌口碑的提升效果并不突出,交易金额数量可观但实际盈利情况并不乐观。最后,美妆品牌在双十一期间的营销传播中存在部分问题:效果两极分化的直播带货、良莠不齐且过载效应明显的传播内容、品牌营销传播内容及效果都存在虚假性,究其原因,主要是由传播主体资质差异过大、过于去中心化传播、以销售为导向的传播时空传播特性等所导致。立足于美妆品牌营销传播的长远发展,为了提升美妆品牌双十一期间的营销传播效果,美妆品牌商应当调整好心态回归正常品牌营销传播节奏,并充分利用好电商平台的技术手段使营销传播信息有序化,同时在对营销传播效果的评判标准应该更加多维。