自20世纪90年代中期电子商务出现以来,在我国得到了飞速发展,其中网络购物平台可带来极大的经济效益。本研究从双边市场观点对网络购物平台整合直销系统之商业模式进行研究,比较其与一般网络购物平台及传统直销公司各有何不同,并以开创此一商业模式的美商公司Market America/SHOP.COM作为个案,分析其平台企业本身以及相关参与者各群体间之互动行为,包括了各参与群体间以及群体内的网络效应(network effect)是否存在,参与者多处栖息(multi-homing)的现象以及平台企业将部分功能众包(crowdsourcing)的可能性。从实际数据发现,MarketAmerica/SHOP.COM所前往发展的其他国际市场中,所得较高的地区(如:澳洲与香港地区)成绩反而不如台湾地区。因此本研究以问卷调查的方式观察台湾地区Market America/SHOP.COM的消费者与直销商(共计278人),实际参与此双边市场平台生态圈的现况。由本研究结果得知,在双边市场理论中的「网络外部性」方面,Market America/SHOP.COM的消费者比直销商具有更高的网络外部性,无论是供应面的伙伴商店数量,或是需求面的直销商数量,以及其他消费者的数量,均是影响一名新的消费者是否参与此平台的重要因素。相同的三个因素对直销商考虑投入此平台则没有如此显着的影响力,因为根据研究结果,直销商最关心的仍是能否从此一平台中赚取利润,也就是业绩奖金制度的设计。需注意的是,MarketAmerica/SHOP.COM的消费者多处栖息的现象相较直销商更多,显示直销商才是Market America/SHOP.COM具有忠诚度的消费族群,而非一般性的消费者。在中国当前所主要政策走向如「大众创业、万众创新」、「互联网+」、「一带一路」、及「自贸区」之下,整合网络购物平台与直销体系的商业模式具有足够的条件可以配合国家政策在中国市场发展,无论是开放外商公司进入或者直接由中国本地创业家投资设立。而大陆与台湾地区的民众间具有同文同种的紧密连结,相信此类整合直销创业精神与互联网发展趋势的双边市场平台若能跨越两岸同步发展,不但具有可观的成长潜力,更可以增进两岸之间的交流与互利。以下分别说明本研究之章节脉络。第一章为绪论,说明在全球互联网快速发展下,为何以及如何透过双边市场理论,对整合直销系统的购物网站进行研究、其完整的研究背景、研究目的、研究思路及研究方法。第二章文献回顾与相关理论概述,主要在整理双边市场理论的定义,以及基于双边市场理论的网络购物平台所具有的特性。第三章为Market America/SHOP.COM个案的详细研究,此章节从全球角度收集描述该整合网络购物与直销系统之经营模式的相关文件,分析此经营模式在双边市场架构下与其他平台之差异性。第四章概述个案公司国际化之成果,并从双边市场架构中找出其国际化成功与否的关键成功要素为何。第五章以问卷调查方式,针对台湾地区Market America/SHOP.COM网络购物平台的直销商以及消费者,分析平台生态圈内的不同参予者对平台以及对其他参与者群体之看法,进而印证第三章与第四章中的个案研究结果。第六章为网络购物平台整合直销系统之经营模式,在中国地区之发展远景,着重点在于如何让此一模式与中国目前的经济政策相结合。第七章为结论与启示。